Три полезни маркетинг техники за успешен онлайн бизнес: Експерименти. Репортинг. Автоматизация.

/in , /by

Ако имате онлайн бизнес и не правите точно тези три неща, то вие вече сте изостанали. Идеята за тази статия ни дойде от опита ни в агенцията с проекти, които идват при нас с маркетинг проблеми. Това, с което най-често се сблъскваме е:

  • високо съотношение на инвестиран бюджет към генериран оборот;
  • кампаниите се управляват „на парче“ и липсва цялостен анализ на резултатите от digital;
  • постигнати са добри съотношения за дадени канали, но резултатите са застинали и акаунта не расте;
  • един и същ подход към всеки казус. Прилагането на едно и също работещо решение към всяко начинание в крайна сметка го превръща в „работещо“.

Ако прегледаме такива акаунти най-често ще видим, че са налице три големи пропуска, които за нас са от най-важните елементи за успешни дигитални проекти към края на 2019 година.

Експерименти

Започваме с един аспект на дигиталния маркетинг, без който не може нито един бизнес. Тестването се отнася не само към рекламни послания и банери, но и цялостно към платформи, инструменти и стратегии.  Под експерименти имаме предвид процеса на валидиране на хипотези, както и вземане на решения на база на данни.

Ние тестваме всичко! A/B testing може да бъде за аудитории, за рекламни послания (заглавия, описания, елементи на рекламата, CTAs), за криейтиви за дисплейни реклами, лендинг страници, за съдържание по сайта или различни елементи от него (форми за изпращане на запитване и други). Резултатите от тези експерименти са нещото, което ще ви даде идеи за оптимизации и надграждане. С една дума – процесът на работа е тестване, тестване, тестване => измерване на резултатите => репортинг => действия.

Ако сега се чудите как A/B testing ще ви помогне да подобрите Conversion Rate-а си?

Вгледайте се в резултатите от експериментите си и ще видите, че съдържанието на сайта ви например и оптимизирането на кампаниите са взаимосвързани. Подобряването на едното води да по-добро PPC представяне на кампаниите ви. Показателите на всяка метрика са резултат от вашата дигитална кампания.

А как да оптимизирате потребителската пътека (т.нар. Conversion funnel) и кампаниите?

Разчетете добре данните на потребителите си. Числата от тестовете за engagement rates (престой на сайта, средно разгледан брой на страници от сайта) ще ви помогнат да разберете как те отговарят на специфични елементи от сайта. Разгледайте първо данните в Google ads, където ще видите информация до каква степен сте се погрижили рекламите ви да са релевантни към търсената дума както и как платформата разчита представянето ви (Quality score, optimization score). Следващата стъпка е да се запознаете какво правят потребителите на сайта ви, след като попаднат на него от реклама. Съпоставете вашите engagement metrics към средните показатели за сайта или за organic|direct и извадете анализ дали качеството на трафика е добро, или има нужда от оптимизация. Третото сечение може да направите върху вашите цели – достигат ли заветното действие потребителите и как се представят показателите спрямо контекста на сайта ви.

Промяна на стратегията ви и оптимизацията на трафика ще промени данните в Google Analytics и като крайна цел би ви донесло повече бизнес резултат.

Защо тестването е толкова важно?

Създаването на уеб сайт или интегрирането на мейл маркетинг са само първата стъпка в дигиталния свят. Веднъж след като имате изграден сайт, е нужна информация дали той действително помага на онлайн продажбите или по-скоро обратното.

Тестването ви помага да знаете кои думи, фрази, картинки, видеа работят най-добре за кампаниите. Дори най-малката промяна може да повлияе на Conversion Rate. (Пример 1: Скъсяване на форма за изпратено запитване на сайта ви може да вдигне веднага CR и да намали цената на реализация или Пример 2: Промяна в цвета на CTA бутона в банера, може да вдигне CTR, а оттам трафика без за това да се увеличава бюджета). Решенията винаги са различни за различните акаунти, т.е. всичко зависи от профила на вашия потребител, таргетираната локация, вертикалата на вашия бизнес и т.н.

Откъде идват идеите за експерименти? Задавайте си въпроси. Постоянно си задавайте въпроси, които да водят стратегиите ви към експериментиране.

  • Какво искате да тествате?;
  • Какви са вашите конкретни цели?;
  • Коя страница от сайта ви най-често е landing page и можете ли да подобрите потребителското преживяване на нея, така че да има по-малка степен на отпадане?;
  • Кой инструмент искате да тествате и как това ще повлияе на експеримента ви?;
  • Кои KPI са важните за вас, за да измерите теста ви?;
  • С каква продължителност ще приложите промените?;
  • Как ще анализиратe данните и те организирани ли са за вземане на решение?.

Еднократен тестинг не е решение. В действителност, ключово за успеха на онлайн кампаниите е постоянното им подобряване. С други думи много и непрестанни тестове и валидирането им. Имайте предвид, че често няма само един работещ вариант, само крайните резултати ще покажат кой е по-ефективен.

Репортинг

Репортингът е неизменна част от работата на всеки рекламодател. Добрият отчет, както и правилното разчитане на данните са в основата на разкриване потенциала на акаунта. С добре организирани данни можете да правите качествен анализ, да добиете важна информация за източниците на резултати, да генерирате нови идеи за експерименти и да изградите план за оптимизация. Препоръчваме програми като Data Studio и Google Analytics. С тях лесно и бързо се генерират, сегментират и организират данните, налични във вашите акаунти. Препоръчваме всеки отчет да е персонализиран спрямо спецификите на бизнеса.

Какво е добър отчет?

Трябва да се възприема лесно от неспециалист (тук помагат графиките, диаграмите, вмъкването на малко текст). Освен това да бъде кратък, ясен и целенасочен за решаване на даден проблем.

Какво ви съветваме:

  • Отново си задавайте въпроси и разработвайте отчета като отговор на поставен казус;
  • Фокусирайте се на най-важните performance метрики за вашия бизнес;
  • Оптимизиране на времето за репортинг с помощта на специални програми ще ви даде актуална информация по всяко време;
  • Анализирайте резултатите на база на спецификите на платформата, но отчитайте контекста на вашето цялостно присъствие или интегрирана комуникация;
  • Използвайте отчетите за валидиране на концепции, нови идеи за потенциални тестове и експерименти.

Използване на програми за изготвяне на отчети

Репортинг програмите са просто инструмент за извличане на данни от кампаниите и визуализиране на трендовете по най-подходящ начин за клиента. При използването им помнете 1) да имате ясна визия и осъзнатост за това къде да е фокусът и 2) изпълнението е въпрос на тренинг и използване на интерфейса.

Можете да персонализирате отчетите си използвайки например Google Analytics, прилагайки различни сегменти, сечения и secondary dimensions. В крайна сметка всеки собственик на онлайн магазин се интересува от това дали има ‚‚резултати‘‘ (т.е. Cost/Revenue). Репортите представят точно това: показват до какво е довела работата ви по кампаниите и дали оптимизирате в правилна посока. Могат да събират и използват данни от Google Ads, Facebook, Bing Ads, правейки funnel attribution по-разбираема (от acquisition > conversion) заедно с всички разходи от всеки етап на пътеката.

Автоматизация

Често автоматизациите са нещото, което плаши дигиталните специалисти като един вид заместител на тяхната работа. Това със сигурност не е така, а тяхното подценяване само може да доведе до пропуснати резултати.

През последната година съществена част от PPC кампаниите са базирани на Machine Learning и автоматизацията. За щастие автоматизацията в комбинация с човешкия фактор/мисъл могат да доведат до много добри резултати. Развитието на автоматизацията и все по-честото й внедряване в digital, позволяват на рекламодателите да се фокусират повече върху концепцията, планирането и цялостната визия на акаунтите, отколкото над изискващото време техническото изпълнение.

Използването на smart офериране, responsive ads, smart кампании, динамичните search реклами, automated rules и др. са MUST DO за всеки проект с дългосрочна маркетинг стратегия.

Изключително важно е да отбележим коя е първата стъпка към използването на автоматизирани стратегии и смарт кампании и това е чистота и точност на данните! За да работят ефективно този тип на автоматизации за вас, най-важното е да осигурите проследяването на продажбите/лийдовете правилно, за да захраните алгоритмите с правилните данни. Щом сте събрали достатъчно историческа информация и платформата ще може да изгради правилен модел за постигане на реализация (това включва множество от сигнали и показатели при какви случаи постига дадено действие). Нашият опит с умни кампании и автоматизации показва, че най-добре работят акаунти с повече данни и точна историческа информация. Затова, събирайте данните, експериментирайте, отчитайте резултати. Това ще изгради един успешен алгоритъм за автоматизация, който би могъл да донесе много по-високи резултати от досегашните ви ръчно настроени кампании.

Заключение:

Много харесваме един цитат “Success is not final; failure is not fatal: it is the courage to continue that counts”, който считаме за приложим за резултатите в сферата на дигиталния маркетинг. Може да го прочетем като “Резултатите не са завинаги, неуспехът не е фатален, стига да сме събрали достатъчно качествени данни и да имаме желанието да стъпим на тях и да продължим напред”.

Автори: Ивелина Ансарова & Яна Пирева