Как се промениха навиците на потребителите в последната година
Глобалната пандемия през 2020 г. научи голяма част от света да живее и работи изцяло от вкъщи. Вследствие, на което се появява един голям въпрос пред маркетолозите, планиращи стратегията си за 2021 г., а именно: „Ще се промени ли начинът, по който хората пазаруват?“
Международната консултантска компания McKinsey анкетира потребители от над 48 държави и дава позитивен отговор на този въпрос. Едно от най-големите открития в проучването е, че 75% от потребителите са сменили избора си на предпочитан бранд или марка си поне веднъж по време на пандемията. McKinsey пояснява, на какво се дължи това и кои са ключовите промени в навиците на потребителите, които ще повлияят основно на компаниите в бъдеще.
В тази публикация ще ви преведем през основните 5 промени, отбелязани в проучването на McKinsey, като същевременно ще дадем нашето виждане, за това как търговците и брандовете могат да се навигират по тях.
Как се променя потребителското поведение при покупка в последната една година?
- Лоялността към марката се тества.
Началото на пандемията предизвика големи затруднения във веригите за доставка и недостиг на продукти по целия свят. Това се дължи на надпреварата на потребителите да се снабдят с нужните продукти от първа необходимост, както и затварянето на много бизнеси. Още в ранните дни на пандемията потребителите започват да обръщат силно внимание на това, как компаниите се справят с недостига на продукти. Брандове, които някога губят от по-големите си конкуренти, днес отчитат приток на нови клиенти. В същото време други компании губят, защото не успяват да се справят с повишеното търсене.
Проучването на McKinsey отбелязва процентен ръст в промяната на поведението при покупка в глобален мащаб. Индийските потребители отбелязват ръст с огромните 91%, след тях са потребителите от Китай с 82%, следвани от САЩ с 75%. Средно 60 % от потребители казват, че са променили избора си на предпочитан бранд, който използват поне веднъж от началото на пандемията.
Според McKinsey, трите основни причини, които променят навиците на потребителите са стойност, наличност и удобство.
Както се досещате от данните по-горе, рискът от загуба на клиент от друг бранд е по-висок от обичайното. Дори продуктът да е от съществено значение за потенциалните клиенти, може да не бъде закупен, ако доставката на другия бранд е по-бърза.
Как компаниите се справят с промените
В тази насока, някои големи брандове работят в посока на по-добро сформиране на екипите. Целта им е да гарантират, че продуктите ще могат да бъдат откриваеми, поръчани и доставени бързо, дори по време на високо търсене. Междувременно по-малките брандове правят своите продукти по-достъпни във физическите си магазини и онлайн, за да могат новите потребители да предпочетат тях, а не използвания бранд в миналото.
В друг неотдавнашен доклад на McKinsey изследователите прогнозират, че успешните марки с високо търсене ще разработят интегриран подход между своите екипи за доставка, продажби и маркетинговите отдели. McKinsey също така съветва брандовете да не повишават цените по време на високо търсене и да се фокусират върху други важни стратегии свързани с бизнеса и опита на клиентите.
- Потребителите не бързат да грабнат портфейлите си
Оказва се, че след затваряне на бизнеса и финансовата несигурност, свързана с пандемията, потребителите от всички поколения преразглеждат навиците си за харчене. И дори градовете, бизнесите и работните места да се отварят бавно, купувачите планират да останат предпазливи относно бюджетите си.
Само в САЩ 40% от потребителите казват, че ще продължат да внимават къде харчат парите си. За да спестят част от бюджета, 31% от потребителите планират да купуват по-евтини артикули и 21% биха направили предварително проучвание на марките и продуктите, отколкото преди пандемията.
Според проучване на Google, публикувано в Think with Google, 71% от потребителите в анкетираните държави потвърждават, че техния доход е бил повлиян от глобалната пандемия.
Как компаниите се справят с промените
Докато някои от потребителите са правили импулсивни покупки с мотиви, свързани със забавление, развлечение или базови нужди, преди пандемията, сега много от тях се съобразяват с бюджета си повече от всякога. Голяма част от потребителите основно приоритизират нужните за домакинството покупки. В случай, че се наложи да си купят различен продукт от основните, са склонни да направят задълбочени проучвания, за да се уверят, че получават най-добрата стойност за парите си.
Към този момент много продуктови компании се придържат към проблемите на потребителския бюджет и започват да използват стратегии за онлайн маркетинг. Целта им е потребители да разберат за техните продукти, като ги убедят в тяхната стойност и в това, че си заслужава да бъдат купени. По-специално компаниите, които продават основни продукти, създават кампании, реклами и съобщения, напомнящи на потребителите колко важни всъщност са продуктите. Междувременно компаниите, които продават по-малко важни стоки, стават креативни и отправят предложения със стойност към своята аудитория.
- Купувачите имат нужда да пазаруват онлайн.
McKinsey отбелязва, че повечето продуктови категории са имали над 10 процента ръст в своята онлайн клиентска база по време на пандемията. Освен това се очаква поне 30% от американските и британските потребители да продължат да правят онлайн покупки след пандемията. Докато глобалната пандемия мотивира изцяло нови потребители да се обърнат за първи път към онлайн пазаруване, то друга група от хора, използващи възможностите на интернет, започват да развиват по-чести навици в използването му.
Как компаниите се справят с промените
Докато големите брандове усилват своите онлайн стратегии, няколко известни технологични гиганти започват да предлагат решения. Целта им е да помогнат на по-малки или средни брандове, като бутици, търговци или ресторанти да генерират приходи онлайн.
Например, Facebook представиха инструмент, наречен Facebook Shops, който позволява на всяка компания с Facebook или Instagram бизнес страница да създаде мини-онлайн магазин, който да се свързва с всички платформи, собственост на бранда в социалните мрежи. Междувременно приложенията за доставка на храна в глобален аспект намаляват комисионните за местни поръчки от ресторанти, за да могат собствениците на такъв тип бизнес да продават храна, докато печелят безплатни приходи за всяка поръчка.
- Ролята на здравето при вземането на решения за покупка.
В хода на пандемията хиляди хора обмислят здравето и безопасността си повече от всякога. Интересът за здравето и безопасността са станали още по-важни от всякога досега. Повечето потребителите преглеждат детайлно етикетите на продуктите, които купуват. Задават въпроси свързани с начина на опаковане и разпространението на микроби. Когато малки и големи бизнеси предприемат действия с отговор на техните въпроси, те показват, че наистина се интересуват от хората. Вследствие, на което клиентите могат да им се доверят и оценят много повече.
Как компаниите се справят с промените
Макар създаването на въздействаща реклама с послание: „Нашият бранд се интересува от вас!“ да звучи лесно, всъщност може да се окаже не толкова автентично, в следствие на което да загубите клиенти. Много от брандовете, които процъфтяват в това време, демонстрират как се грижат за клиентите си, вместо просто да го казват. Например по време на глобалния недостиг на маски в ранните дни на пандемията, модни компании като Louis Vuitton и Burberry отклоняват производството на дрехи, за да произвеждат маски от плат. Освен производството на предпазни средства, други компании даряват средства за каузи, свързани с пандемията, или предприемат допълнителни стъпки, за да запазят своите клиенти и персонал в безопасност.
- Как се отразява стоенето вкъщи на купувачите
Според проучването, 70% от потребителите все още не искат да възобновят активността си или да работят извън своите домове, въпреки настояванията да се отвори икономиката. McKinsey отбелязва, че мнозина ще си останат вкъщи и ще продължат с покупките онлайн, ако не се налага да напускат дома си, за да работят.
Разглеждайки близкото бъдеще, McKinsey акцентира на още един факт от проучването. Повече от 3/4 от потребителите са променили поведението си поради пандемията и са заявявили, че облекчаването на противоепидемичните мерки няма да измени предпазливото им поведение. Потребителите ще продължават да следват всички насоки на медицинските експерти.
Как компаниите се справят с промените
Брандовете не могат просто да приемат, че хората ще се втурнат обратно в магазините, когато бизнесът отвори отново. Докато някои потребители може да не се чувстват комфортно или безопасно веднага след края на пандемията, други няма да искат да пазаруват във физически магазини, защото знаят, че могат да купят почти всеки продукт, който искат онлайн.
На днешна дата успешните брандове се опитват да продължат да се срещат с клиентите там, където са, дори и да не напускат дома си.
Докато някои марки изграждат онлайн магазини и цифрови услуги, други, които не продават физически продукти, стартират онлайн събития или виртуални преживявания, за да генерират приходи и да радват своите клиенти.
Един пример за бранд, превърнал личното преживяване във виртуална оферта, е фермата за животни „Sweet Farm“. Когато базираната в Калифорния ферма затваря, поради пандемията, нейните собственици създават виртуално предложение, при което фирми или физически лица могат да платят от 65 до 750 долара за виртуална среща във фермата. Събраните средства се приемат като дарение за отглеждането на животните.
Кампанията е хитро озаглавена „Goat-2-Meeting“ и излъчвана през GoToMeeting – популярен софтуер за видео срещи.
Според „Sweet Farm“ кампанията, със старт през март, е била толкова успешна, че до април е имало списък с чакащи за срещи с животни и поздрави. „Sweet Farm“ развива партньорства с повече резервати и ферми, за да увеличи наличността на срещите и да сподели приходи от дарения с други организации, които се грижат за животни.
Какви тенденции прогнозират маркетолозите за 2021 г.
Тази година всички маркетолози и бизнеси са изпитани от глобалната пандемия и икономическата устойчивост. Обмисляйки какво следва за вашия бранд, имайте предвид тези тенденции на потребителското поведение:
Потребителите жадуват за бюджетни стоки в наличност.
Повече от всякога потребителите ще изберат да пазаруват от нови компании и биха се отказали от любимата си марка до момента, поради стойността, цената и наличността на продуктите. Собствениците на фирми, които са разчитали на лоялност и надеждност при извършване на продажби трябва да следят веригата си. Доставките и ценообразуването са с голям акцент, за да могат да убедят клиентите, че продуктите са достъпни и си заслужават. Междувременно по-малко известните марки могат да използват конкурентни тактики и анализи, за да достигнат до потребители, които търсят достъпни и бюджетни продукти.
Дигиталната трансформация е ключова.
Брандовете вече не могат да разчитат на трафика от външна реклама и билбордове за генерирането на приходи. В този момент много компании, които някога са комуникирали с клиентите си офлайн, изграждат онлайн магазини, използвайки различни канали за маркетинг.
Кои компании успяват да извлекат полза?
Със сигурност смятаме, че дигитално ориентирани компании с ясна визия за тяхното онлайн присъствие и възможност за динамична промяна според тенденциите на техните потребители, ще бъдат сред тези бизнеси, които ще успеят да скалират.
Може да се запознаете с безплатни ресурси по темата тук:
Безплатен доклад: Изследване на ръководството на маркетингови лидери
Източник на статията:
https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-changed-brands-this-year
Проучване в Think with Google:
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/pandemic-learnings/
