След като Google обявиха, че Performance Max (PMax) кампанията ще има широко разпространение последваха множество въпроси за това какво е Performance Max и с какво всъщност този тип кампания се различава от останалите. В новата ни статия сме подготвили отговор на най-често задаваните въпроси свързани с Performance Max, които биха ви помогнали при работата ви с този тип кампании, а също може да споделим от личен опит, че ефективността им надхвърля очакванията ни. 

Какво е Performance Max?
Основната разлика между Performance Max и други кампании е, че Google автоматизира таргетирането и представянето на кампанията въз основа на информацията, която рекламодателят предоставя. PMax е автоматизиран тип кампания, който наподобавя, но е все пак малко по-различен от Smart Shopping кампаниите. Google споделят, че активната beta версията Performance Max на този етап е ориентирана към lead generation проекти, а в следващите месеци retail акаунти също ще могат да се възползват от възможностите на новия инструмент.

При този тип кампании Google автоматизира създаването на реклами, но само въз основа на активите, които сме предоставили (подобно на начина, по който работят адаптивните дисплейни реклами).

В кои мрежи работи Performance Max?

Едно от най-големите предимства на Performance Max пред останалите кампании е, че се показва в цялата мрежа канали на Google. Кампаниите Performance Max се визуализират във всеки от възможните видове – Search, Display, YouTube, Gmail и Discovery.

Какъв контрол имаме върху управлението на Performance Max кампаниите?

Тук нещата са максимално опростени за нас. При настройването на кампанията избираме целта, за която кампанията ни да оптимизира, като има възможност да добавим продуктов каталог и локации на магазина (при налични такива), а основния фокус на работа е оптимизация на предоставените рекламни активи. 

• Бюджет и офериране

При избирането на стратегия за офериране е важно да знаем, че възможностите за стратегия за офериране включват: Maximize conversions и Maximize value, но можем също да зададем Maximize CPA или Target value/conversion, което позволява да използваме стратегиите за Target CPA и Target ROAS.

• Таргетиране на локации, език и график на реклами

На този етап Performance Max не се поддържа от Google Ads Editor, затова ако целите да таргетиране повече на брой локации можете да изберете опцията „въведете друго местоположение“ (enter another location), което след това ще се разшири, за да включи празно място и връзка „разширено търсене“ (advanced search). След това можете да преминете към избора на езици, график на рекламите и периода на кампанията.

• Разширени URL опции

Опциите за крайни URL адреси имат голямо значение. По подразбиране Google ще определи собствените си крайни URL адреси, освен ако не изключите тази опция. Ако разрешите на Google да изпраща трафик към каквито и да е крайни връзки, които платформата сметне за подходящи, имате възможност да изключвате връзки. Също така има възможност да се добавят шаблони за проследяване.

• Настройване на “Рекламни активи” (Assets Groups) или така наречените “Реклами”

Създаването на рекламен актив на практика представлява директно създаване на реклама. Нарича се “Рекламнен актив”, защото всъщност представлява актив за всички платформи, в които ще се показва рекламата. Рекламодателите имат възможност да създадат множество рекламни активи. 

• Автоматизирано таргетиране

Особеното при Performance Max кампаниите е, че има възможност само за едно таргетиране, тоест не могат да се създават рекламни групи. С таргетирането на конкретни аудитории подавате информация на платформата кого искате да таргетира, като Google отбелязва: “Вашите реклами автоматично ще се показват на хора, които най-вероятно ще изпълнят вашите цели. Можете да ускорите оптимизацията, като предоставите сигнали за аудитория”. Това означава, че рекламите ви няма да се покажат със сигурност на точно таргетираната от вас аудитори, защото Google приема аудиториите като сигнали и ще използва тези данни, за да идентифицира подобни потребители, които е вероятно ще проявят същото поведение и интереси.

• Настройване на рекламни разширения

Можете да изберете да използвате съществуващите разширения за връзки към сайта на ниво акаунт или да изберете и създадете конкретни връзки към сайта за кампаниите Performance Max. Кампанията предлага формати за разширения въз основа на вашите цели. Например, ако основната ви цел включва генериране на потенциални клиенти, кампанията предлага създаването на разширение за lead generation form. Има възможност да се добавят структурирани описания, разширения за цени, разширения за промоции, допълнителни описания и разширения за обаждания.

Какво включват отчетите на Performance Max кампаниите?

Не е ясно как точно ще изглежда отчитането в бъдеще, но отчитането в сегашния си вид е ограничено. Рекламодателите могат да измерват ефективността на кампанията, както при всяка друга кампания. Разбивките са там, където Performance Max губи прозрачност.

По време на Google Marketing Livestream бе съобщено, че отзивите на рекламодателите относно отчитането са чути и Google ще предприеме стъпки за подобряване на прозрачността.

Нещата, които могат да се отчетат и измерят:

• ефективността на кампанията на ниво акаунт
• представянето на кампанията спрямо локациите (също така и ако рекламирате верига магазини, отчетът за магазина е достъпен въз основа на разширенията за местоположение)
• ефективността на кампанията по часове на деня, ден от седмицата и ден и час, взети заедно

Нещата, които не могат да се отчетат и измерят на този етап:

• Въпреки, че могат да се добавят няколко групи активи (реклами), не е възможно да отчетем ефективността по групи активи. Например в момента в Дисплейна мрежа, можем да отчетем ефективността чрез адаптивна дисплейна реклама, но не можем да разделим тази ефективност по отделни активи по смислен начин. При Performance Max не можем, дори да направим първата стъпка за разделяне на ефективността по група активи (реклама).
• Няма възможност за предоставяне на информация относно таргетирането. Не забравяйте, че предоставените параметри за насочване по аудитории се използват като индикатори за идентифициране на други потенциални потребители на пазара, така че предоставените аудитории не е задължително да се използват като цели, а по-скоро като средство за идентифициране на показатели, които да помогнат за намирането на други потенциални потребители. При Performance Max кампаниите нямаме възможност да разберем кой е видял рекламата ни – няма отчитане на аудиторията, отчитане на ключови думи, демографски отчети и т.н. Това също означава, че не е възможем и да добавяме изключвания. 
• Рекламодателите не могат да докладват за ефективността на устройството или да правят изключения.

Как се представя Performance Max кампанията?

Нашите впечатления от представянето на Performance Max кампаниите до момента са обнадеждаващи. Резултатите, които успява да постигне като брой конверсии и цена на придобиване са впечатляващи в сравнение с останалите типове кампании. Особено успешно е то при lead generation ориентирани акаунти. От особена важност е добре да идентифицираме точния пазар, който да тестваме и това, да подадем достатъчно на брой качествени активи, с които кампанията да работи. Разбира се, няма как да не изразим благодарност за екипа на Google Premier Partners за постоянното съдействие и за възможността да предоставят подобни бета възможности за клиенти на агенцията ни. 

Ако имате нужда от съдействие при планиране на дигиталната си реклама, агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Responsive Display Ads са Google Ads реклами за дисплейна мрежа, които автоматично коригират своя размер, външен вид и формат, според рекламната площадка, в която могат да бъдат сервирани. Ако вие сте разработили статични размери на банери като 300х250, 728х90 или 300х600, то те биха се показали в сайтове, които имат съответните позиции в същата височина и широчина. В случай, че използвате Responsive Display Ads (RDA), то вие създавате един единствен банер, който автоматично променя своите елементи, така че да заеме най-разнообразни формати като 320х100, 160х600 и много други.

Когато искате да извлечете максимума от бюджета си за дисплейна реклама, значението на вашите реклами е огромно. В тази статия ще ви покажем няколко от най-добрите практики, които е добре да следвате при създаването на RDA.

Използвайте максимума от позволения брой изображения

Максимално позволения брой за добавяне е 15  изображения и 5 логотипа, нашата препоръка е да използвате поне 5 изображения. Най-добрата практика е да тествате възможно най-много криейтиви с вашите Responsive Display Ads и да следите оценката за качество, която платформата дава на представянето им.

Използвайте висококачествени изображения

Силно препоръчваме да качвате изображения с по-високо качество, тъй като те са по-лесни за оразмеряване от Google. Качването на малки изображения или изображения с ниско качество може да доведе до размазани изображения и като цяло до ниско качество и може да е причина вашите реклами да не бъдат одобрени. Все пак платформата може да покаже рекламата ви на телевизионен екран и мобилни устройства, освен на компютъра… Искате тя да изглежда добре, нали?

Използвайте разнообразен набор от снимки

Имате възможност да използвате раздела „Наскоро използвани“; особено ако сте пускали някоя дисплейна реклама на Google преди и да добавите стари актуални банери. Също така можете да впишете сайта си и Google автоматично ще ви представи извлечени изображения от уеб сайта или от страниците на други ваши акаунти (Facebook, Instagram, Twitter и др.).

Попълнете всички 5 заглавия и описателни редове

Повече текстови комбинации означават повече реклами, които се показват в дисплейната мрежа на Google. Можете да създадете до 5 заглавия и до 5 реда за описание. Съветваме  да попълните всяко поле като съобразите ограничителните символи и все пак се възползвате от тяхната дължина при формулиране на рекламното ви послание.

Оценка на качеството на RDA рекламата 

Ако се чудите как сте се справили с рекламата, можете да следите естимацията от графиката. Рейтингът се формира от сбора от оценките на банери, заглавия и описания. Качеството на рекламата ви предоставя обратна връзка, която ви помага да се съсредоточите върху представянето на правилното обръщение спрямо клиентите си. Показателят за сила на рекламата измерва уместността, количеството и разнообразието на вашето рекламно послание. В диапазона от „Incomplete“ до „Excellent” можете да прецените каква е обратната връзка от платформата и ако има нужда да подобрите ефективността на рекламите си.

Възползвайте се от опцията за видео

Ако не разполагате с видео ресурс, платформата ви предоставя възможности за създаване на видео от наличните изображения. Уверете се,че сте подали достатъчен брой криейтиви за по-добро представяне. 

От секцията “Additional format options” имате 3 възможни опции.

“Asset enhancements” позволява на Google да подобри ефективността и изгледа на вашите реклами. 

“Auto-generated videos” е функция, която позволява на Google да създава видео реклами, комбинирани от вашите заглавия, описания и изображения. Автоматично генерираните видеореклами отговарят на условията за показване в дисплейната мрежа. Ако вече сте добавили свое собствено видео съдържание, тогава вашите реклами няма да използват автоматично генерирани видеоклипове.

“Native formats” е функция, която генерира реклами, използващи различни формати, за разширяване на обхвата до повече издатели, включително YouTube и Gmail. Добавянето на native formats подобрява ефективността на рекламите.

Допълнителни custom опции – CTA бутон, цветове

Тук можете да изразите собствения си стил, който се доближава напълно до подадените криейтиви. Ако не използвате опциите, Google ще извлече автоматично цветове от изображенията, които сте предоставили в платформата. Все пак целим потребителят да разграничи банера и да припознае вашата бранд идентичност от първата секунда. Направете го възможно най-сходен с вашите корпоративни цветове.

Надяваме се да сме ви били полезни, следвайте добрите практики и създавайте ефективни дисплейни реклами. Ако имате въпроси свързани с изграждането и/или оптимизирането на вашия бранд в дигиталното пространство не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Време е да представим и ключовите промени за друга важна за рекламодателите платформа, а именно Google Ads. Ако 2020 г. беше годината на неочакваните промени, то при Google Ads промените не са изненада. Актуализациите на платформата са практика, с която сме свикнали през годините, но въпреки това с ентусиазъм очакваме новостите и следим с огромен интерес развитието на платформата. 

А сега нека да погледнем към големите новости, които станаха факт през 2020 г. 

• Промяна в отчета за “Думите за Търсене” – Search Terms в Google Ads

През септември Google обяви, че ще ограничи показването на част от търсенията на потребителите в Search Terms. Това означава, че рекламодателите ще имат възможност да проследяват само термини, които са били търсени от значителен брой потребители. В своя защита Google обяви, че това се прави с цел запазване на стандартите за поверителност и засилване защитата около потребителските данни. 

Разликата, разбира се, е, че рекламодателите плащат всеки път, когато потребител кликне върху реклама, задействана от потребителска заявка. Рекламодателите няма да знаят какво не могат да видят. Затова голяма част от тях не харесват промяната, защото смятат, че това ще ограничи възможността им да оказват по-голямо влияние върху ефективното усвояване на бюджета. 

• Нов рекламен формат в платформата – Google Discovery Ads

Най-новите реклами на Google, Discovery Ads, са лесен начин да покажете продуктите си на потенциални клиенти. Discovery кампаниите помагат на бизнесите да достигнат до тези потребители, когато са готови да научат за нови продукти и услуги. От април този тип реклами са общодостъпни за всички рекламодатели по света. 

Рекламите се визуализират в Google Discover Feed, разделите „Рекламни съобщения“ и „Социални“ в Gmail, както и в мобилната версия на home feed и watch feed на Youtube.

Discovery кампаниите рационализират голяма част от тестването на реклами, насочването и оптимизирането на кампаниите чрез машинно обучение (machine learning).

Според Google близо 85% от хората твърдят, че предприемат действия в рамките на 24 часа от откриването на даден продукт, като например сравняване на цени или закупуване на продукта. 

• Ново разширение „Lead Form”

Рекламите за генериране на потенциални клиенти са популярни в социалните платформи като LinkedIn, Facebook и Instagram. Google се присъедини към тях с разширението „lead form”. Клик върху това разширение зарежда формуляр, вместо да изпраща потребителя до уебсайта на рекламодателя. Разширенията за формуляри за възможни клиенти могат да се използват в Search, Video и Discovery кампании.

• Следващо поколение Google Анализ – Google Analytics 4

Google Analytics 4 (наричано преди „App + Web”) е нов вид собственост с отчети. Ако в момента вашият Google Analytics e Universal Analytics, няма нужда да мигрирате веднага. За нови акаунти създадени тази година, Google автоматично ги създава като Google Analytics 4. Едно от предимствата на Google Analytics 4 е, че може да се използва за уебсайт, приложение или едновременно за уебсайт и приложение. 

• Insights Page

Поведението на потребителите продължава да се променя, приспособявайки се към новите условия. Вследствие на това от Google обявиха, че пускат Insights като бета версия през следващите няколко месеца в световен мащаб, за да помогнат на рекламодателите да останат в течение на нововъзникващите тенденции. 

Статистиката за вашия бизнес се изготвя на база на ефективността на акаунта ви и търсенията в Google за продуктите и услугите, които рекламирате. От Insights може да получите следната информация:

• Статистика, съобразена с вашия бизнес: страницата Insights търси тенденции в Google, които са подходящи за продуктите и услугите, които рекламирате.
• Ефективност: подробна информация за ефективността на вашия акаунт и нови области с потенциални възможности.
• Препоръки: статистиката е интегрирана с препоръките, които са налични във вашия акаунт, което улеснява предприемането на действия.

Insights са достъпни само на ниво акаунт. Статистика е налице само за профили с кампании в Search и Shopping. Тя се актуализира ежедневно и показва най-новите данни. Понастоящем няма опция за промяна на периода.

• Custom Audiences

Персонализираните аудитории са нова форма за насочване в Google Ads. Опциите са следните: 

• Интереси или поведение 
• Термини за търсене, използвани в Google и YouTube 

Допълнително може да сегментирате аудиторията чрез комбиниране на таргетирането заедно с:

• уебсайтове 
• приложения 
• видео канали

Рекламодателите могат да изберат коя от тези опции да използват при създаването на собствена аудитория. Предлагайки по-голямо разнообразие от опции за насочване, този тип аудитория предоставя нови възможности за достигане до вашите целеви аудитории.

Ако по-рано сте настроили аудитории по персонализирано намерение или персонализиран афинитет, не е необходимо да правите промени. Всички въведени данни ще бъдат мигрирани автоматично към персонализирани аудитории. Освен това, ако аудиторията по персонализиран афинитет или аудиторията по персонализирано намерение има ключови думи: 

• Персонализиран афинитет във всички кампании: Аудиториите с ключови думи ще станат „People with any of these interests or purchase intentions“.
• Персонализирано намерение в кампании в дисплейната мрежа: Аудиториите с ключови думи ще станат „People with any of these interests or purchase intentions“.
• Персонализирано намерение в кампании в YouTube, в Gmail и кампании за откриване: Аудиториите ще станат „People who searched for any of these terms on Google properties“.

• Ново ниво на достъп и собственост върху профил в Google Ads и two-step verification

Когато управлявате профил в Google Ads, е важно да го защитите. Предоставянето на правилното ниво на достъп обаче не винаги е лесно. Ето защо Google въведоха нова роля само за таксуване и актуализация на собствеността върху профила.

Ролята само за таксуване (billing-only) улеснява предоставянето на разрешения за таксуване на определени лица – като например хора от финансовия отдел. Те ще имат възможност да преглеждат и управляват фактурирането, но няма да могат да преглеждат или редактират кампаниите ви.

Собствеността върху профила, наричана преди „собственост на администраторските права“, разширява обичайното разрешение на профилите на мениджър. Преди един профил можеше да има няколко собственици. Сега ролята на собственик ще допуска само един профил на мениджър да има собственост върху профил в Google Ads. Тази актуализация е подготовка за по-усъвършенствани функции в профилите на мениджър в бъдеще.

Ние бихме обърнали внимание и на two-step verification-а, тъй като безопасността на данните ви е от първостепенна важност. Потвърждението в две стъпки е лесен начин да защитите профила си срещу кражба на паролата. Когато настроите тази функция, ще влизате в профила си с парола и с втора стъпка за потвърждаване. Може да се използва SMS съобщение, обаждане, ключ за сигурност или покана от Google на съвместимо мобилно устройство. По този начин потенциалните атакуващи не могат да получат достъп до профила ви, дори да знаят паролата ви.

• Нови функции за Responsive search ads

За създаването на по-подходящи адаптивни реклами в мрежата за търсене (Responsive search ads), вече може да използвате функцията „location insertion”, за да добавите динамично къде се предлага вашият продукт или услуга. Това става чрез следното изписване {LOCATION(City)} в заглавието на рекламата, като на мястото на City може да използвате State или Country. След като бъде настроена, рекламата автоматично ще включва имена на градове, щати или държави на база на местоположението на потребителите или техните области на интерес.

Друга промяна в Responsive Search рекламите е свързана с предложенията от системата. Когато създавате реклама, е важно да посочите начините, по които потенциалните ви клиенти мога да купуват от вас. С цел създаване на по-информативни реклами, Google подобриха предложенията, които излизат, когато се пишат заглавия и описания. Когато създавате адаптивна реклама в мрежата за търсене, вече ще виждате нови категории с често използвани фрази, които акцентират върху наличността онлайн и опциите за доставка и връщане, предлагани от бизнеса ви.

• Call ads вече с възможност за препращане и към уебсайта

Управлението на обема на обажданията може да бъде предизвикателство, ако вашият бизнес работи в ограничени часове или персонал. За да дадете на клиентите си по-голяма гъвкавост в начина, по който те се свързват с вашия бизнес, сега можете да включите незадължителна връзка „Посетете уебсайта“ с рекламите си само за обаждания.

Връзката „Посетете уебсайта“ разширява рекламата Ви за обаждане, като Ви дава по-голяма видимост на страницата с резултати от търсенето. Чрез кликане върху връзката „Посетете уебсайта“ във вашата реклама, потребителите ще бъдат отведени директно към вашия сайт. Клик върху заглавието все пак ще доведе до обаждане.

• Всички кампании в Google Ads вече използват подобрено стандартно показване (Improved standard delivery)

Начинът ви на показване на рекламите определя колко бързо се изразходва дневният ви бюджет в рамките на деня. Стандартното показване взема предвид очакваната ефективност на рекламите през целия ден, като така постига по-добра максимална ефективност в рамките на дневния ви бюджет. Ето защо, от април 2020 г., стандартното показване е единственият метод за показване на реклами за всеки тип кампания. Ускореното показване вече не е налично. За да управлявате как се показват рекламите ви през целия ден, препоръчваме използването на рекламен график за увеличаване или намаляване на офертите.

Разбира се, има още много промени, които са не по-малко значими и със сигурност променят начина, по който взаимодействаме с платформата, като например:

– free listing на Google Shopping, което ви позволява безплатно да показвате своите продукти в Google Shopping, достигайки стотици милиони купувачи на ден. Единственото условие е да си създадете безплатен Google Merchant Center акаунт и фийд, който да съдържа информация за предлаганите от вас продукти;

– нова версия Редактор на отчети (Report Editor) – промените са свързани с подобряване панела за избор на данни, нови функции за по-добро филтриране, форматиране и сортиране на отчетните данни, както и възможност за добавяне на нови полета с данни в отчета, докато той се зарежда, с цел спестяване на време;

– три нови функции на инструмента за планиране на ефективността (Performance Planner) – инструментът вече поддържа споделени бюджети, има възможност за споделяне с други хора и не на последно място – дава по-точна прогноза за ефективността. Ако отчитането на реализациите или стойността на реализацията ви отнема повече от седем дни, инструментът за планиране на ефективността вече отчита това забавяне на реализациите;

– Local campaigns вече са в Google Ads Editor V.14 – с тази нова функция можете лесно да търсите и заменяте текст, да местите елементи, както и групово да отменяте и да възстановявате промени в местните си кампании; 

и много други. 

Овладяването на промените може да ви отнеме известно време, докато свикнете, но новите функции са тук, за да останат и само ще се увеличават и подобряват с времето.  При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.