Възходът в автоматизацията и smart кампаниите в PPC рекламата
Автоматизираните и smart кампании са част от PPC от години, но през 2019 г. се наблюдава силно увеличение на приемането на machine learning (машиннo обучение) и отдалечаване от традиционните кампании, които използват manual (ръчно) офериране.
Всяка вариация на smart кампания идва с предимства, недостатъци и ограничения, но всички те се препоръчват от Google да се изпозлват от PPC слециалисти.
Ще разгледаме различните опции, които smart кампаниите предлагат, както и техните плюсови и минуси.
Smart Shopping
Smart shopping кампаниите използват продуктови фийдове и извличайки максимално полза от Machine learning за ефективно показване на рекламите в по-широк спектър от мрежа. Google ще тества на база на алгоритъм едновременно различни комбинации от реклами, за да покаже кои са най-релевантни и кои се представят най-добре.
Smart shopping рекламите могат да се показват в Google Search, Display, YouTube и Gmail мрежа.
Smart Display
Smart Display кампаниите използват три техники за оптимизация, за да достигнат до потребителите във всички етапи на пътеката на конвертиране. Те включват:
- Автоматизирано офериране
- Автоматизирано таргетиране
- Автоматично създаване на рекламаВместо да настройва таргетирането както при нормална дисплейна кампания, Google използва сигнали и данни от съществуваща платена дейност за достигане до нови потребители. След това от вас се изисква да качите селекция от подходящи заглавия, описания, лога и изображения, които Google използва за създаване на responsive реклами.
- Responsive дисплейните реклами могат да визуализират в почти всички рекламни пространства в дисплейната мрежа и често постигаме по-добри резултати с тези от по-традиционните формати като напр. HTML5 и GIF.
Dynamic Search Ads (DSA)
Динамичните реклами в Search мрежата използват съдържанието на вашия уебсайт, за да намерят и таргетират нови потребители. Заглавията и лендинг страниците са генерирани на основата на search термините на потребителите. Това осигурява максимална релевантност на рекламите ви.
Когато някой изписва в търсачката дума или фраза, която се доближава до вашето съдържание на уебсайта ви, Google Ads ще използва тези фрази, за да създаде ясно и релевантно заглавие за вашата реклама. Можете да изберете да таргетирате целия сайт (всички страници) или да само някои конкретни страници, които са максимално близки и релевантни до това, което рекламирате.
Automated Bid Strategies
Автоматизираните стратегии за офериране понякога се доближават до Smart оферирането, използвайки алгоритми за machine learning (машинно обучение), за да модифицират бидовете за всеки индивидуален търг. Това се извършва на база на мнжество фактори в акаунта като: част от деня, устройство, локация, ремаркетинг листове и други.
Понастоящем автоматизираните стратегии за офериране включват:
- Target CPA – идеална за рекламодатели с конкретна и ясна цена на придобиване
- Target ROAS – помага на рекламодателите да постигнат конкретни цели за възвръщаемост на рекламните разходи
- Maximise clicks – увеличава трафика към сайта ви в рамките на рекламния бюджет
- Maximise conversion value – увеличава стойността на реализация в рамките на рекламния бюджет
- Target impression share – увеличава видимостта, като същевременно оставайки на челните позиции над конкурентите ви
Всички от горепосочените автоматизирани стратгеии за офериране носят подобни предимства и недостатъци. Въпреки това е добре да се запознаете подробно с всеки smart продукт преди да го имплементирате в акаунта си.
Предимства
- Увеличен обхват: Smart кампаниите са чудесни за разширяване на таргетирането ви в нови насоки, които може би не сте обмисляли преди. Използвайки Audience insights, Google е в състояние да насочи хората през цялата потребителска пътека до реализация.
- По-малко време, изразходвано за настройване на бидовете: Използването на автоматизация премахва необходимостта от редовно актуализиране на бидовете, както и на т.нар. bid adjustments на устройства, демографии и график на показване на рекламите. Следователно това ви спестява време и усилия, които могат да бъдат пренасочени към неща като стратегия и разширяване на ключовите думи.
- Извличане на ключови думи: DSA са чудесни за намиране на нови ключови думи. Това също може да ви помогне и даде предимство пред конкурентите ви, тъй като новите ключови думи могат да бъдат добавени, преди конкурентите ви да започнат агресивно да наддават за тях.
- Ориентирана към по-малкия бизнес: Автоматизираните кампании са идеални за малкия и среден бизнес.
- Фокусирана върху целта: Достатъчно е веднъж да зададете целите и Smart кампаниите ще се оптимизират на база на тях с цел постигане на постоянно добри резултати и ефективност.
- Подобряване на ефективността: Smart кампаниите тези, използващи smart офериране имат тенденция да имат високи стойности на CTR и Conversion rate. Приспособявайки всяка реклама или бид към потребителя, вие бързо можете да увеличите реализациите в рамките на рекламния бюджет.
Недостатъци
- Липса на контрол: С все по-голямата автоматизация имате все по-малко контрол върху бидовете, таргетирането, негативните думи и рекламните послания. Може да възникнат трудности и smart кампаниите да не са най-подходящи, ако искате напр.: определени елементи да се показват в рекламите всеки път или забележите определен placement, search term или устройство, които нямат добри показатели, но не можете да ги изключите от кампанията.
- По-високи оферти: Въпреки че smart кампаниите и стратегии за офериране имат тенденция да повишават ефективността, те могат да имат и отрицателно въздействие върху бидовете. Стратегиите за офериране като напр. maximise clicks могат драстично да повишат бидовете, но да доведат до постепенни промени в ефективността.
- Няма видимост за причините за промените и представянето: В някои дни можете да видите 50% увеличение на CPC, но Google не ви предоставя никаква информация защо това може да се е случило.
- Пейсинг на бюджета: Тъй като Smart кампаниите използват machine learning, за да определят как трябва да бъде разпределен бюджетът на база на целите ви, може да бъде трудно да регулирате къде ще се изразходва бюджетът ви. Това може да създаде проблеми на рекламодателите, когато сезонността е от значение или когато целите редовно се променят. Ето защо може да откриете, че бюджетът на smart кампаниите не се изразходва по възможно най-ефективния начин.
- Таргетирането може да включва ремаркетинг
В заключение, автоматизацията става все по-ефективна и ценна за рекламодателите, но тя идва и със своите ограничения. Човешкият аспект е винаги необходим за управлението на кампаниите и мониторинг на елементите, които Smart кампания все още не може да разбере, като search terms, average customer value и сезонност.
Най-добрата практика е да включите автоматизацията в акаунта си, където е възможно, но винаги съветваме да следите внимателно представянето в първите седмици след старта. Има и набор от скриптове, които ви помагат да наблюдавате резултатите.
