11 Промени в платформата Google Ads за 2019 г.
Запазваме традицията да споделяме с вас кои са най-значимите промени в Google Ads през 2019 през началото на новата година. Можем да кажем, че със сигурност имаше динамика в инструментите. Някои се промениха, други бяха представени, а трети вече не са налични (message extension примерно и не само).
Все по-важно е разбирането и прилагането на дългосрочна стратегия, която да включва измерване и проследяване, което да бъде подадено възможно най-точно към рекламната платформа, така че автоматизираните стратегии и функционалности да работят максимално ефективно на база на machine learning.
Ако сте чували фразата „не можете да оптимизирате това, което не измервате“, то в началото на 2020 бих казала, че да не проследяваме е все едно да шофираме със затъмнени стъкла. Да, можем да се движим, но в каква посока и дали няма да „ударим на камък“ е въпрос на късмет.
А сега ви представяме някои от промените, които нашият екип ранкира като най-интересни, но разбира се, има и други.
1. Премахването на средната позиция на показване
Първата промяна дойде още в началото на 2019 г. Февруари започна с новината, че се планира премахването на една от основополагащите метрики за Google, а именно „средна позиция на показване“, която беше показател за представянето на рекламите в рекламния търг.
Окончателно това стана реалност в края на септември. В резултат на което Google предложи на вниманието на маркетолозите алтернативи, които и сравнително нови – top impression rate, top impression share и др, според компанията биха дали по-голяма яснота на рекламодателите как се представят рекламите им в рекламните търгове.
Нашето мнение е, че позицията е една метрика, подаваща контекст на позиционирането, но за нас нейният показател никога не е цел, а сигнал.
2. Промяната на типовете на съвпадение – phrase match & broad match modifier
Нека започнем с кратко поясненив какво точно се разбира като се каже phrase match или broad match modifier (BMM).
- Тип на съвпадение – phrase match – съвпада с търсената дума в целия специфичен начин на изписване и последователност на словосъчетанието.
- Тип на съвпадение – BMM – съвпада с търсените думи, които включват всеки термин, посочен в ключовата дума в произволен ред.
В края на юли Google обяви, че ключовите думи, които са в типове на съвпадение phrase match и BMM ще могат да показват рекламите на словосъчетания, които са синоними и парафрази на ключовите думи намиращи се в акаунта. Преди промяната единственият начин да се покажат ключови думи от акаунта на близки вариации беше, ако тези вариации са множествено число или сбъркан правопис.
Преди актуализацията рекламата насочена към ключовата дума с тип на съвпадение phrase „women’s hair salons“, можеше да се показва за заявки като „women’s hair salons” и „women’s hir salon“, но след направената промяна, същата ключова дума може да се показва на словосъчетания като“ women’s hair dresser“ и „ women’s hair parlor“. Това се дължи на факта, че и двете словосъчетания са с близко значение. Същото се отнася и за ключови думи в BMM тип на съвпадение и насочените от тях реклами.
Как оправдаха промяната от Google? – От една страна намерението зад търсеното словосъчетание е от по-голямо значение отколкото семантиката на самата търсена дума. От друга страна не е възможно да се предвидят всички възможни варианти на търсене към една ключова дума.
Докато редовно се проверява списъкът с търсените словосъчетания, добавят се негативни ключови думи и рекламите са с грабващи послания, би трябвало всичко да е наред.
3. Нови аудитории за насочване в Google Search
В средата на октовмри Google обяви, че Search Network се сдобива с affinity audiences, както и със сегментирани in-market аудитории спрямо предстоящите празници.
3.1. Какво е Affinity audiences?
Affinity audiences е група от потребители, които са показали интерес към определена тематика.
3.2. Как се създават този тип аудитории?
Google създава такъв тип аудитория на база на историческите данни от търсенето на потребителите и често посещавани ор тях сайтове.
3.3. Защо да ги ползвате?
Добавайки affinity аудитория към ключовите думи, ще може да прецезирате кампаниите и да се съсредоточите върху потенциалните си клиенти, които наистина се интересуват от това, което предлагате.
Например имате компания, която продава изцяло натурална козметика. Традиционно ще достигнете до правилните потребители, като използвате ключови думи от типа „органичен грим“, „органична козметика“, „натуралана козметика“ и т.н. Но вече като добавка към това, ще можете да увеличите възвръщаемостта на инвестицията, като добавите напр. affinity аудитория за Beauty & Wellness върху тези ключови думи.
Сезонно сегментиране в in-market аудитория
3.4. Какво е in-market audience?
Потребители, които вече са в етап на активно проучване на определен продукт или услуга. Точно преди да извършат покупка.
3.5. Защо да ги използвате?
С помоща на in-market аудиториите ще може да направите посланието на рекламата ви още по-релевантно към потребителите, които активно търсят услуга/продукт за специален повод, особено в сезона на Черен петък, Cyber Monday и Коледа.
4. Audience expansion tool
Подобно на Facebook lookalike аудиториите, audience expansion tool позволява да разширите таргетирането на Display кампанията, достигайки до възможни нови потребители, които имат близко поведение до потребителите, които в момента таргетирате.
Въпреки че от време на време този тип стратегия показва положителни резултати, те не са константни. Ако решите все пак сляпо да се доверите на алгоритмите на системата, имайте едно наум – Facebook успяха да докажат, че lookalike работи и то добре.
5. Премахвнето на accelerated сервиране на рекламите
Една от най-големите промени, които се случиха през изминалата 2019 г. е „пенсионирането“ на accelerated сервирането на рекламните послания.
5.1. Какво е accelerated delivery?
Рекламите вземат участие във всеки рекламен търг в Google, за който те са подходящи, до изчерпване на зададения дневен бюджет.
В началото на август Google обявиха, че на 7-и октомври accelerated delivery няма да бъде активно за Search и Shopping кампаниите. Това не даде голям избор в начина, по който да се сервират рекламите освен – standard.
5.2. Какво е standard delivery?
Google разпределя зададения дневен бюджет така, че рекламите да се показват в продължение на целия ден (или в графика на показване, който е зададен).
Позицията на Google за премахването на accelerated delivery:
Ако сте малък бизнес, който разполага с ограничен бюджет, да се показват рекламите на accelerated не е рентабилно, защото цената за участие в рекламния аукцион се променя в рамките на деня. Ако малкият бизнес се придържа към standard delivery, ще може да вземе участие в тези аукционни, които са на ниска цена.
Но независимо от бизнеса и размера на бюджета, разбира се, има и моменти, в които използването на accelerated delivery е необходимост. Ако напр. качественият рейтинг на ключовите думи не е задоволителен, използването на accelerated би дало тласък на рекламите, които са насочвани от такъв тип ключови думи.
- accelerated delivery остава активно за Display и Video канпании
6. Lead рекламно разширение
За всички рекламодатели, чиято основна цел са нови lead-одве, Google представи Lead form рекламно разширение. С това рекламно разширение, което не е налично за desktop реклама, може да събирате информацията на потенциални клиенти, без да е необходимо те да напускат SERP.
Lead рекламното разширение позволява на потребителите през smart телефони и таблети да попълнят формата без да е необходимо да влизат в сайта ви (който може да е с бавна мобилна версия). Най-хубавото в това е, че ако потребителят е в Google профила си в момента, в който вижда рекламата и реши да кликне на нея, тя ще ги отведе до страница с форма, част от чиито сегменти са предварително попълнени.
7. Появата на конверсии на кампанийно ниво
Проследяването за конверсии е основополагащо за рънването на успешна кампания в Google Ads. Нагласяйки проследаването на конверсии, казваш на Google кое действие предприето от потребителя на сайта, е с най-голяма важност.
С развитието на вашия рекламен акаунт, ще идва и повече трафик и информация, с която алгоритъмът на системата да може да работи и оптимизира в посока на головете заложени от вас.
Сега с конверсии на кампанийно ниво може да се каже на Google: „Хей! От тази кампания тук ме вълнува „безплатния тестови период“. Това е единствената конверсия, за която трябва да следиш и оптимизираш. Останалите конверсии от акаунта не са от значение за тази кампания.“
8. Създаване на bumper реклама
По време на Google Marketing Live компанията обяви появата на ново приложение – bumper machine, което позволява на всеки рекламодател с видео по-кратко от 90 сек. да създаде серия от bumper реклами.
Ако не сте запознати с този формат реклама, ето накратко какво представлява – шест секундни реклами, които се появяват преди YouTube видеото. Според статистика подадена от Google на тазгодишната конференция, поредица от 3 bumper реклами оставя по-голямо впечатление у потребителя, отколкото единична 30-секундна реклама.
Имайки предвид колко хора ежедневно използват YouTube, с новото приложение – безплатно за всички рекламодатели – всеки, който има кратко видео, може да създаде поредица от 6-секундни реклами и да се възползва от възможността за видимост.
9. User-generated изображения в Shopping отзив
Все още има доста хора, които биха предпочели offline пазаруването, защото по-този начин могат да разгледат и докоснат избрания продукт. Това е и предимството на този тип пазаруване пред това online в уюта на дома.
Това е и причината Google да вкара възможността да се използват снимки на клиенти в Shopping ревюта. Ако използвате Shopping кампания за САЩ, може да се регистрирате за Product Rating Program и да създадете продуктов фийд с отзиви. Възползвайки се от новата програма, ще може директно да качвате снимките направени от клиентите ви в Merchant центъра.
Ако се чудите как да съберете необходимата ви база данни от доволни клиенти, най-добре ги попитайте. В замяна на предоставено ревю и снимка, може да ги поущрите с промоционален код или процентна отстъпка.
10. Видео в responsive display ads
За хората, които не са запознати с формата Responsive display, ето обощение в няколко думи:
Това е рекламен формат събиращ в себе си асети както от Display, така и от Search. С няколко изображения и текстови послания, които се показват автоматично оптимизирайки спрямо съдържанието на страницата и размера на екрана на потребителя, Google сам определя кои копита/изображения или комбинация от двете е най-подходящо да се визуализира на база на описаните критерии по-горе.
От март тази година рекламодателите могат да се възползват и от видео формата като добавка към банерните изображения и текстовите послания. А ето и няколко причини да се възползвате:
- Повече импресии – не е тайна, че Google предпочита responsive display формата пред стандартните банери.
- Повече кликове – Responsive display рекламите са по-ангажиращи, особено ако има и включен видео формат
- По-голяма достъпност – за разлика от стандартните банери, responsive display рекламите са полу-автоматизирани
11. Gallery реклами
Още един нов продукт, който беше представен на Google Marketing Live, е gallery ads. Все още не е достъпен за всички рекламодатели.
Ето какво сподели Google за новия формат:
Gallery рекламата, която се появява най-горе на SERP, е плъзгащ се carousel с до 8 изображения. Над каросела е кликаемо заглавие и display URL, а под самото избражение е кратко съдържание.
В момента, в който станат активни за всички рекламодатели, ще имате възможност да създадете по 3 уникални заглавия за всяка реклама, което ще ви позволи да тествате различни комбинации и call to action фрази.
Първите тестове на Google показват, че този тип реклама докарва 25% повече взаимодействие (кликове или swipe), отколкото стандартната текстова реклама.
В заключение възползвайте се от всички новости, които предлага Google. Тействайте и вижте кое работи за вас и вашия бизнес, възможно най-скоро.
