На 31 август се проведе годишната Лятна маркетинг вечер в Sofia Ring Mall, София, на която Ивелина Манова – собственик на Accella Digital, взе участие. Темата, която представи, беше чести грешки и примери от практиката ни в агенцията, когато маркетолози и собственици на бизнеси взимат решения емоционално и интуитивно, и защо разчитането на данни винаги носи по-добри резултати. Споделяме с вас нейното представяне.

Ще започна с един реален казус от практиката ми, който не е единствен по рода си.
Планирахме кампания за наш клиент, за който искахме да активираме YouTube като инструмент за комуникация. Преди да започнем активността обсъдихме таргет аудиторията и формата, с която искаме да ги достигнем, но попаднахме на становище от страна на клиента, което приехме като предизвикателство. Той беше сигурен, че неговите посетители НЕ слушат чалга и че рекламите ще се показват на различно съдържание.

Подобен тип предположения можем много бързо да валидираме и да потвърдим или да елиминираме. Затова създадохме ремаректинг аудитория, към която пуснахме YouTube рекламата и оставихме активна за 5-10 дни.

Какво би означавало за нас, ако клиентът ни беше продукт за избелване на зъби или сайт за дамски дрехи, или беше финансова компания, бързи кредити, или b2b услуга за outsourcing.
Не за изненада на нас, видеата, на които се бяха показали нашите реклами, бяха съставени от песни на Фики, Азис, Галена.

Истината е, че процентът на гледаемост на тях беше над 50%, процентът на ангажираност беше още по-висок и цената на гледане беше само 1 ст. Направихме тестване с показване на същото видео в подбрани канали на американски изпълнители – за съжаление показателите бяха по-ниски като представяне – процентът на гледаемост беше 20%, а цената на гледане беше 3 ст.
Стигнахме до този момент, защото понякога или даже често решенията се взимат интуитивно и субективно. Това е възможно да е ефективно и успешно, но само когато е базирано на години опит, тестване, анализиране и подобряване на резултатите.

Други чести проблеми от практиката ни са:

• Имаме много продажби, всичко измерваме, проследяване всички канали в Analytics – поглеждаме сайта и Google Analytics не се изпълнява
• Добре, ако инвестирам 1000 лв. колко точно ще ми донесете – липсват данни, на които да стъпим
• Няма да активираме Google Adwords search, защото нашите клиенти не търсят онлайн – становище от онлайн магазин

Самото създаване на сайт не означава потребители на него и продажби от ден първи. Google Analytics, Facebook страница, социални други профили – всички тези елементи представят вашия бизнес в дигиталното пространство, но също така ви дават обратно купища ценни данни за вашите потребители, за вашия продукт или услуга, но и да дават база, върху която да започнете да взимате решения за подобрение на вашия бизнес.

Подготовката е един от най-важните елементи за успех в начинанията.

Предварително може да базирате всички ваши действия на база на данни за поведението на потребителите, за техните интереси или устройства, като се обърнете към Think with Google, Emarketeer, Facebook insights, Consumer barometer, Google trends и т.н. – всичко е достъпно и повечето – дори безплатни.

Но защо данните помагат винаги? За да взимаме решения, които биха донесли по-добри резултати всеки път.

Предизвикателството пред маркетинг специалистите е да знаят първо – какво да мерят, и второ – как да го измерят.

Ще споделя с вас три чести проблема, с които се сблъсквам.

1. Липса на дългосрочна стратегия и непознаване на аудиторията.

Както вече казах – подготовката е планиране на вашия успех. Инвестирайте време в това да изградите вашите дигитални канали с план за дългосрочна стратегия. Чест проблем, отново, в практиката ми е клиентите да нямат собствени акаунти дали за Google, Facebook, Analytics, а всяка агенция или фрилансър, с който работят, им създава нов.

Пазете си данните, те са най-важни за успеха на следващата ви кампания!

Изградете ремаректинг списъци и маркирайте всички ваши линкове от платени канали в Аналитикс. Обикновено този процес отнема от седмица до няколко месеца, докато напълно се интегрира в една компания, но си заслужава напълно.

Резултатите са:

• Възможност за създаване на по-добри списъци с нови аудитории на база на настоящите ви клиенти
• По-ефективни ремаркетинг списъци, когато са разбити на листове по поведение или друг принцип (не всички на 1 място)
• Оптимизация на разходите за реклама в по-таргетирана посока, носи по-добра възвращаемост.

2. Субективни рекламни послания и липса на тестване

В рекламните послания, а още повече с цветовото им офромление съм виждала най-голяма приложимост на субективния анализ, особено от страна на ръководителя на маркетинг екипите. Неведнъж съм чувала да сменим червеното с по-светло червено или да направим зеленото по-малко зелено. Разбира се, това са лични предположения, които не говорят за бранд идентичност, а по-скоро за шефско мнение.

Бяхме правили кампания за мъжки дрехи преди години. Бяха свежи и раздвижени модели, които се купуваха предимно от млади хора. Работих в проекта заедно с мой колега, като двамата написахме 2 типа на послания. Моите, разбира се, бяха от сорта на “качествени мъжки дрехи с бърза безплатна доставка в цялата страна” заедно с конкретни цени, на които могат да се закупят. За разлика от мен, той заложи на “гъзарски тениски, яки кецове, изродски цени и безплатна доставка”.

Преди да активираме кампаниите можем да предполагаме кои ще имат по-добри показатели, като с него обсъдихме какви са очакванията ни, но данните показаха истината – неговите се кликаха повече, но носиха по-малко продажби! Защо? Защото посланието привличаше вниманието: „какви ще са тези гъзарски дрехи“, но после хората напускаха сайта. Данните ни разказаха историята на потребителите и какво правят след клика на рекламата.

Това, което направихме е А/Б тестване, което позволява да съпоставите ефективността между два криейтива един срещу друг и да сравните едни и същи метрики (тук идва отново въпросът с какво да мерите). За банери в рекламни платформи показателни за CTR-ите, bounce rate, conversion rate и сходни метрики, но не само.

Нека да имаме предвид, че е важно да подготвите експеримента и да му оставите време за изпълнение и събиране на статистика, която да има приложимост за вас.

Сравняване на червен спрямо зелен бутон на сив фон може да не ви донесе изненадващ отговор, защото червеното винаги се откроява по-силно, но съпоставяйки едно послание спрямо друго или жена/мъж би показало много повече.

3. Как проследявате ефективността

Защо ни е да измерваме нещо?

За да го подобрим, за да го оптимизираме и да ни донесе по-добри резултати.

Ако не го измерваме, то как можем да знаем дали може да е по-добро или не?
Наскоро консултирах един проект за реклама във Facebook. Дойдоха при мен с проблеми, че рекламата не продава, че имат твърде много разходи, а нямат възвращаемост, че нямат клиенти. Отворих Analytics да прегледам данните, но за съжаление трафикът отсъстваше месец по-рано, нямаше проследяване на продажби или ecommerce настройка за подаване на оборота през сайта.

Във Facebook нямаше настроени пискели, нямаше ремаректинг. Как може да знаем тогава кое ни губи пари и кое ни носи възвращаемост, за да насочим внимание в тази посока?

Направихме настройките в Analytics и продажбите започнаха да показват от къде идват потребителите – беше ясно Facebook продава. Добавихме параметри на рекламните активности в социалната мрежа и вече разграничавахме трафика в Analytics между отделните рекламни формати и типове кампании. Две седмици по-късно имахме число – 3% беше съотношението между разход за реклама и генериран оборот, а бюджетът беше 500 лв. От сайт до сайт варира, както и зависи от бизнес модела на компанията, но този процент определено беше повече от положителен за тях, а по отношение на бюджета – той със сигурност не е голям предвид таргет аудиторията, но вероятно е за клиента. Видяхме кои кампании носят този оборот и насочихме времето ни, финансовия им ресурс и вниманието ни само в тази посока.

Резултатите не са фиксирани, както успехите не са завинаги.

Маркетингът в дигиталното пространство е постоянно развиващ се и изисква от днешния маркетолог обективно виждане и постоянно развитие и тестване на нови идеи. Със сигурност мога да кажа, че е много удовлетворяващо да се виждат резултатите веднага след някой А/Б експеримент или активация на нов инструмент, който в Аналитикс да отчете по-високи обороти след пипване на 2-3 настройки на кампания, защото винаги може да е по-успешно и по-ефективно.

Ще завърша със следното – според мен живеем в най-интересното време за маркетинга и в частност дигиталния маркетинг.

Всъщност в The Business Instute и Accella Digital не вярваме в дигиталния маркетинг, а по-скоро в правенето на маркетинг в дигиталния свят, в който за много бързо и за много малко инвестиция се раждат успешни бизнеси, които, разбира се, имат добра идея, но също така се възползват от новите възможности, които се отварят. Дигиталният свят предоставя възможност на малки, средни и големи да се борят за едно и също нещо – вниманието на техния клиент онлайн, където могат да го ангажират и преследват. Само че тези от тях, които четат числата, се възползват много по-бързо от възможностите и растат с по-бързи темпове от конкуренцията.