Разширения за изображения в Google Ads

Един от най-новите типове рекламни разширения, които Google ни предоставя, са именно разширенията за изображения (image ads extensions). Различават се от останалите с това, че не разчитат само на текст, за да разширят обхвата на рекламата в SERP-a, а на набор от визуални елементи, които подобряват посланието на текстовите реклами.

Предимството на разширенията за изображения е в това, че дават възможност на рекламодателите да повишат ефективността на рекламите си като ги обогатяват с подходящи визуализации на продукти или услуги.

Image ads extension - Accella Digital blog

Подготвили сме ви основни насоки, които да следвате при употребата на image extensions като:

  • Как да ги настроите
  • Специфики на изображенията и къде да намерите снимки за вашите екстеншъни
  • Добри практики и преглед на представянето им

Как да настроите рекламни разширения за изображения във вашите кампании?

Рекламните разширения за изображения могат да бъдат добавени в интерфейса на Google Ads,  там където са всички останали разширения. Стъпките са следните: Campaign -> Ads & Extensions -> Extensions.

Image ads extension - Accella Digital blog

След като стигнете до Extensions, натиснете синия кръгъл бутон + и изберете вида разширение или скролирайте надолу, докато стигнете до image extension таба, след което кликнете върху него и отново изберете синия бутон + най-горе в ляво.

Image ads extension - Accella Digital blog

На какви нива можете да добавяте разширения за изображения?

Когато създавате ново рекламно разширение, първият въпрос, който ще ви бъде зададен е именно на какво ниво желаете да бъде добавен. Можете да настроите разширението, както на ниво кампания, така и на ад група, в зависимост от структурата на вашия акаунт.

Image ads extension - Accella Digital blog

Ако във всяка ад група рекламирате различен вид продукт или услуга, препоръчително е разширението ви да не бъде на ниво кампания, а на ад група, за да постигнете максимална релевантност.

Пример: Ако кампанията, на която ви предстои да добавите разширение, е за Обувки, но ад групите са специфични за всеки вид – дамски обувки, мъжки обувки, детски обувки, не би било подходящо да сложите разширение за изображение на мъжка обувка на ниво кампания, защото така то ще се визуализира и на рекламите от ад група детски обувки и дамски обувки, което го прави нерелевантно. В такива случаи следва да се сложи на ниво ад група.

Къде и как да намерите снимки за вашите рекламни разширения?

Без значение от нивото, на което ще добавите разширенията, първо трябва да качите снимките в Google, за да могат да се приложат на по-късен етап. Вариантите са няколко:

Качване на снимките (Upload)

Най-лесният начин е да добавите снимките като ги качите от вашия компютър.

Сканиране на уебсайта (Scan Website)

В дясно от опцията Upload, ще намерите Scan Website. След като я изберете, ще се появи поле, в което да въведе вашия уебсайт адрес. Натиснете enter, за да стартирате процеса.

В прозореца отдолу ще видите сканираните изображения. Изберете тези, които желаете да добавите като разширения към вашите реклами.

Image ads extension - Accella Digital blog

Изображения от социални мрежи

След сканирането на уебсайта, Google го асоциира и със съществуващите ви профили в социалните мрежи. Веднага след подадените изображения, ще намерите и списък с URL-и към вашите social профили, които също могат да бъдат сканирани. Това е удобен и практичен вариант, ако на сайта ви няма достатъчно снимки, но пък поддържате добре тези, които се намират в профилите ви.

Ето как изглежда:

Image ads extension - Accella Digital blog

Специфики на изображенията

Ако сте настоящ рекламодател в интернет или някога сте били такъв, вероятно вече познавате допустимите размери на изображенията. В случай, че тепърва ви предстои среща с тях, можете да се запознаете тук:

Image ads extension - Accella Digital blog

И ура! Тук идва щастливият момент за вашите дизайнери. При рекламните image екстеншъни не се налага специфично оразмеряване на снимките за бъдещите ви реклами.

Съвет: ако вече имате ефективни и добре представящи се изображения, използвайте тях за вашите рекламни разширения. Преди това, не забравяйте да махнете логото и текста, ако има такива.

Как да проследите представянето на разширенията за изображения?

Точно, както и при добавянето им, е нужно да отидете на ниво Ads & Extensions -> Extensions, след което да кликнете върху Image extensions. Там ще се отвори подробна таблица, в която да разгледате представянето на всяко изображение поотделно.

Image ads extension - Accella Digital blog

Какво се случва, когато потребител кликне върху изображението?

Всеки клик върху изображението би завел потребителя до лендинг страницата, която е заложена в съответната реклама. Затова е важно да структурирате правилно добавянето на рекламни разширения на ниво ад група или кампания. Разминаването и липсата на релевантност могат да доведат до лошо потребителско изживяване. 

При принципа на таксуване няма промяна. Например, ако приложената стратегия е enhanced cpc, то кликът върху разширение за изображение би струвал, точно толкова, колкото и клик върху заглавие от рекламата ви. При други стратегии, таксуването може да варира, но няма да бъде различно от това при клик върху заглавията.

Добри практики при използването на рекламни разширения за изобрабражения

Следвайте стриктно политиката нa Google (Google’s Policy). 

  • Изображението не може да съдържа лого
  • Изображението не може да съдържа текстови наслагвания
  • Изображението не може да съдържа замъглени части, както и да бъде некоректно изрязано
  • Не са позволени GIF-ове

Подробна информация за конкретно отнасящи се до image extensions правила, ще намерите тук: https://support.google.com/adspolicy/answer/10347108?hl=en

Image ads extension - Accella Digital blog

Използвайте максимален брой снимки

Google ви позволява да качите до 20 броя снимки. Препоръчваме да добавите максимален брой изображения и да тествате кои от тях ще работят най-добре за вас. Изпробвайте различни визуализации като например: различен бекграунд, лайфстайл или in-store снимки и т.н., в зависимост от спецификата на вашия бранд. Само така ще разберете кои от тях повишават ефективността на рекламите ви.

Придържайте се към семпли изображения

Изображенията в image extensions се появяват в малък формат, в дясната част на рекламата. Добре е да бъдат семпли, а фокусът ясен, за да дават коректна и бърза информация на потребителя, без да се изисква “разгадаване” на съдържанието им.

В заключение можем да кажем, че настройката на рекламните разширения за изображения е достъпна и лесна, дори и за по-малко опитни рекламодатели. Това, на което е нужно да отделите повече време, е да подберете внимателно изображенията, така че те да бъдат релевантни на вашите ключови думи и акаунт.

И накрая, както не веднъж сме казвали: тествайте, за да разберете.

Ако имате нужда от съдействие, ние сме насреща. Агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании и ще се радваме да бъдем вашия път към успеха. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Топ 10 препоръки за оптимизация на Facebook рекламни кампании

Искате да оптимизирате рекламите във Facebook акаунта си, но не сте сигурни откъде да започнете? Рекламите във Facebook могат да бъдат един от най-големите инструменти за разрастването на вашата дейност и компания. Но ако не са настроени правилно, те могат да бъдат прекалено скъпи. Това е така, защото те са изключително конкурентни. Сега, когато използването на платформата е масово, ще се състезавате с компании, които имат големи бюджети и големи екипи, посветени на провеждането, проследяването и настройката на своите кампании.

Но преди да се потопим в съветите за оптимизиране на реклами във Facebook, нека изясним един важен въпрос:

Защо вашите Facebook реклами могат да не работят ефективно?

Повечето хора смятат, че рекламата във Facebook работи точно както всеки друг вид реклама: имате продукт или услуга, публикувате реклама и правите продажби.

Но това всъщност не е начинът, по който работят рекламите във Facebook. Facebook е първо социална платформа. Това означава, че хората обикновено не скачат на платформата, търсейки реклами. Ако искат да търсят продукт, могат просто да използват Facebook Marketplace.

Това обикновено води до 3 вида проблеми с вашите реклами във Facebook:

  •       Не сте наясно с целевите си аудитории.
  •       Рекламните сетове в кампаниите все още са в learning фаза за вашите идеални клиенти.
  •       Рекламите Ви не са достатъчно интересни, за да се откроят

Когато рекламите Ви не се представят толкова добре, колкото искате, обикновено това се дължи на една от трите причини, изброени по-горе.

  1.     Инсталирайте Facebook Pixel на вашия сайт

Първо и най-важно, трябва да добавите проследяващ пиксел на Facebook във вашия уебсайт. Създаването е невероятно лесно и важно за ефективността на вашите реклами. Facebook пиксел е малък фрагмент от код, който добавяте към уебсайта си. Той проследява как хората взаимодействат с вашия сайт и дава ценни данни, за да информира Facebook коя всъщност е вашата целева аудитория.

За повече информация разгледайте тази полезна публикация как да създадете и инсталирате пиксел: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?id=1205376682832142

  1.     Дефинирайте вашия conversion event

Преди да започнете да събирате конверии, трябва да имате яснота какво действие искате да предприемат вашите клиенти, след като видят рекламата ви. Както и че това действие ще донесе най-голяма полза за бизнеса ви.

Основните видове реализации, поддържани от Facebook, включват:

  • Purchase;
  • View content;
  • Add to cart;
  • Initiate checkout

Не очаквайте една реклама да обслужва всичките ви цели за реализация. Създайте отделни реклами за всяка цел, помислете къде тези цели се вписват в пътеката на потребителя до вашия продукт и насочете по съответния начин.

  1.     Изключете от аудиторията си хората, които вече са направили покупка

Добра практика при оптимизирането на Facebook кампании за продажби е също да изключите от аудиторията си хората, от които вече е дошла конверсия през последните дни, например 7 дни или друг период в зависимост от особеностите на вашия бизнес. За тази цел можете да използвате натрупаните данни от вашия пиксел. Така ще оптимизирате кампанията и ще спестите от бюджета.

  1.     Имайте ясни цели за кампанията си

Друг често срещан проблем е по-малко технически от съветите, които разгледахме по-горе. Това включва първо да се уверите, че целите на кампанията ви са правилни. Едно от първите неща, които трябва да направите, когато създавате реклама във Facebook, е да определите каква цел искате за кампанията.

Вашият избор зависи от вашия бизнес. Ето кои са най-често използваните цели:

  • Conversions;
  • Catalogue Sales;
  • Traffic;
  • Engagement;
  • Video Views;
  • Reach;
  • Lead Generation

Има много търговци, които не обмислят достатъчно тази стъпка. Те избират цел, която или не съответства на рекламата им, или ако крайната цел не е продажба, те не са сигурни какви стъпки искат първо да предприеме потребителят. За целта трябва да направите малко проучване каква ще е точно пътеката за привличане на илиентите ви и да изясните напълно целта на кампанията си.

  1.     Преобразувайте успешните публикации в реклами

Може би сте виждали реклами във Facebook с много харесвания и споделяния и вероятно си мислите: „Никога не бих могъл да го направя. Моята марка просто не е толкова известна като тези по-големи компании.“

Но може да се изненадате да научите, че много от тези реклами не са събрали тези харесвания и споделяния наведнъж. Такъв тип рекламно съдържание обикновено е в следствие на това, че бизнесът използва повторно популярна органична публикация под формата на реклама.

Можете да използвате такива публикации, като в настройките на ниво реклама изберете опцията: Boost existing content.

След това можете да изберете най-популярните си публикации и непрекъснато да разширявате техния обхват. С течение на времето, те ще събират все повече харесвания, коментари и споделяния, които ще служат като доказателство за вашата популярност за нови клиенти.

  1.     Таргетирайте потенциалните си клиенти спрямо местоположението им

Ако имате един магазин за тухли и хоросан например, рекламите във Facebook ще са много лесни за вас. Това е така, защото вашата целева аудитория има тясна и добре дефинирана обща характеристика: местоположение. Добре е да се насочвате към потребители, които се намират във вашия град или регион, за да имате повече клиенти на място към физическия ви магазин. А ако имате едновременно физически и онлайн магазин, можете да създадете отделни кампании или рекламни сетове, като таргеритате по-общо местоположение за онлайн покупки и по-тясно за клиенти към физическия обект. Много често се случва и просто да не е ефективно спрямо вашия продукт да таргетирате хора от цялата страна. В този случай можете да се насочите само към големите градове в страната или определени райони. Също така можете да използвате и функцията „Exclude“, за да таргетирате например цялата държава, но да изключите хора от определен регион, който не би ви донесъл резултати.

  1.     Оптимизирайте местата, където се показват вашите реклами

Когато рекламирате във Facebook, местата, където се показват вашите реклами (Ad placement), оказват огромно влияние върху рекламните разходи. Дотолкова, че според данните на adespresso.com, CPC може да варира над 550%, в зависимост от различните рекламни разположения. За да откриете най-ефективните си разположения на реклами, влезте във Facebook Ads Manager и използвайте менюто от дясно за статистика Breakdown -> By Delivery -> Placement, за да видите най-ефективните си разположения. След това можете да ги приложите във вашите рекламни сетове.

  1.     Винаги тествайте различни идеи

Един от ключовите начини да оптимизирате рекламите си във Facebook е да разберете какво работи за вас и какво не. И какъв по-добър начин да откриете кои са ефективните реклами или аудитории, ако не провеждане на бърз A / B тест на Facebook? Например често може да тестванте разблични рекламни дизайни и послания. Не трябва обаче да тествате A / B всичко. Когато търсите идеи за A / B тестване на реклами във Facebook, помислете кой рекламен елемент може да има най-голям ефект върху CTR и процента на реализации.

Препоръчваме ви да започнете с тестване на:

  • Рекламни дизайни;
  • Рекламни текстове (най-вече заглавията);
  • Call-to-action бутони;
  • Рекламни разположения;
  • Bidding методи;
  • Цели на кампанията
  1.     Оптимизирайте кога да се показват вашите реклами

Вашите реклами във Facebook се показват денонощно, достигайки целевата аудитория, независимо от часа и деня? Понякога това е добре, но може да бъде и оптимизирано. Важна част от подобряването на рекламите във Facebook е анализът на вашите рекламни акаунти във Facebook. Ще забележите, че има дни и часове, които превъзхождат останалите. За да видите кои дни и часове допринасят за най-много реализации при най-нисък CPA, отворете от дясно Breakdown -> By Time. Можете да използвате данните за ефективността от множество кампании във Facebook, за да откриете най-доброто време за реклама. След това можете да настроите кампаниите си по персонализиран график, така че да достигате до вашите аудитории само във времето с най-голям потенциал.

  1. Задайте правила за автоматична оптимизация

За тази цел можете да използвате функциите на Facebook Rules. Ще ги откриете в Ads Manager -> от горната лента Rules -> Manage Rules. С тях можете лесно да управлявате голям брой кампании и реклами. Те ви позволяват да:

  • Включите/изключите вашата кампания, рекламен сет или реклама в желано от вас време;
  • Изпратете известие до вас/рекламния мениджър при определено условие;
  • Коригирате бюджета (увеличите / намалите дневния / или целия бюджет с определена стойност);
  • Коригиране bid-a (увеличите / намалите с определена стойност).

С помощта на Facebook Rules не само можете да оптимизирате кампаниите си за по-добри резултати, но и да спестите време.

Оптимизацията на Facebook реклами е непрекъснат процес на проби и грешки. Въпреки че често пъти не е лесно, със сигурност си струва да инвестирате време и усилия, тъй като те са един от най-мощните начини за достигане до нови клиенти. Използването на методите за оптимизиране ще ви помогне да подобрите ефективността на рекламите си, без да увеличавате рекламните разходи. 

Ако имате нужда от съдействие при планиране на дигиталната си реклама, агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Верификация на Google Ads профил

През последните години Google все повече се стремят към прозрачност на рекламите, които поднасят в своите платформи и възможността на потребителите да разберат защо виждат дадени реклами.

През 2018 стартира кампания по верификация на всички акаунти, чрез които се агитира за политически партии и движения. Следващата стъпка в посока на желаната от Google прозрачност е изискване за верификация и на останалите рекламни акаунти.

През 2020 година Google започна този процес по верификация на останалите рекламните акаунти, чиято цел е да осигури прозрачност, възможност на избор и контрол на потребителите относно рекламите, които виждат. Процесът продължава в пълна сила и през 2021, а според информацията от Google ще са необходими няколко години, докато бъдат обхванати всички акаунти.

 Допълнителната информация, до която ще имат достъп потребителите, ще се състои от името и локацията на рекламодателя при кликване на „Why this ad”. Очакванията са по този начин потребителите да имат по-голямо доверие на рекламите, които виждат, както и да се намали броя на злонамерени рекламодатели, предоставящи измамно съдържание.

Какво се изисква от страна на рекламодателите?

Акаунтите, които подлежат на верификация, биват уведомени както чрез съобщение в самия акаунт, така и по имейл към всички, имащи достъп до акаунта:

Верификация на Google Ads акаунт - Accella Digital Blog

Колко време имате за реакция?

Срокът за стартиране на процеса по верификация е около месец след получаване на имейла. Следващата стъпка е изпращане на необходимите документи и инструкции за верификацията акаунта през клик върху съобщението в акаунта или директно през настройките в акаунта, като само администратор на акаунта има възможност за изпращане на информацията към собственика на акаунта:

Верификация на Google Ads акаунт - Accella Digital Blog

След получаване на имейла, трябва да се попълни желаната информация, която представлява официални документи, потвърждаващи името и локацията на собственика на акаунта (фирмата).

Какво се случва, ако не започнете процеса на верификация?

В рамките на срока на подаване на нужната информация, ще получавате системни съобщения, напомнящи ви колко дни ви остават преди паузиране на рекламния акаунт.

Получавате ли потвърждение за верификация?

Да! След завършване на процеса, всички потребители с достъп до акаунта получават потвърдителен имейл, че верификацията за успешна. 

Верификация на Google Ads акаунт - Accella Digital Blog

 

Ако имате нужда от съдействие при планиране на дигиталната си реклама, агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Audience expansion в дисплейната мрежа на Google Ads

Таргетирането в Google Ads е един от най-важните компоненти при създаване на ефективно работещи кампании. Съществуват редица предизвикателства, свързани с намирането на точната целева аудитория за рекламните ви кампании. Платформата дава множество възможности, чрез които да подобрим представянето на рекламите, така че те да достигнат до правилната аудитория и с желания успех. В новата ни статия сме ви представили въвеждаща информация за Audience Expansion. 

Как и защо да използвате Audience Expansion в Google Аds?

Предимството на Audience Expansion е, че можем да достигнем до повече хора, сходни на вече съществуващата аудитория, или такива, които са склонни да конвертират, в зависимост от заложените цели. Кампаниите с приложен Audience Expansion отчитат увеличение на импресии, гледания, кликове и конверсии.

Как да активирате Audience Expansion в нови кампании?

  1. Започнете създаването на кампанията в Google Ads.
  2. В секция Audience добавете audience targeting. След като сте готови с таргетирането, ще видите опция за избиране на Audience Expansion.
  3. Ако не е автоматично селектирано, сложете отметка в квадратчето, за да активирате.

Google Ads Audience expansion

Как да активирате Audience Expansion във вече съществуващи кампании?

  1. Навигирайте до кампанията, в която искате добавите Audience Expansion.
  2. Кликнете на рекламната групата, чиято таргетиране искате да промените.
  3. Кликнете на Audiences в навигационното меню в ляво.
  4. Кликнете на иконката с молив и изберете Edit ad group targeting.
  5. Скролирайте до Audience Expansion и сложете отметка в кутийката.

Google Ads Audience expansion

Естимиране на седмични импресии

При създаването на кампания, в дясната част на панела виждате естимирани импресии, които се очаква да реализирате, според подадените настройки. След активиране на Audience Expansion числото ще се увеличи. 

Google Ads Audience expansion

Какъв е ефектът от Audience Expansion?
Важно е да отбележим, че в зависимост от целта ви в Google Ads Audience Expansion работи по различен начин.

Например, ако целта на вашата кампания е “Product and brand consideration” или “Brand awareness and reach”, Audience Expansion има за цел да намери повече потребители, които приличат на избраната от вас аудитория, за да увеличи обхвата на кампанията, като същевременно поддържа офертите Ви за CPM и CPV. Имайте предвид, че допълнителният обхват зависи от наличния бюджет и размера на вашата аудитория.

Или в случай, че целта ви е продажби; придобиване на потенциални клиенти или уебсайт трафик, разширяването на аудиторията намира допълнителни потребители, които е вероятно да направят реализация в рамките на зададения от вас като целеви CPA на кампанията.

Къде и как да намерите отчета от постигнатите резултати?

Можете да разберете какви са резултатите в Audiences, на ниво ад група. Скролирайте до най-долната част на Performance таблицата, докато не стигнете до Total Expansion. Ще видите представянето на Audience Expansion като сравнение, съдействащо за постигане на поставените цели. Ако не подпомага постигането на вашите таргети, винаги може да спрете показването извън селектираната аудитория. 

 

А сега е ваш ред! Достигнете още хора само с един клик в правилното квадратче. 

При нужда от съдействие и планиране на дигиталното си присъствие, свържете се с нас за разговор или онлайн среща. Агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании и ще се радваме да извървим заедно пътя към успеха!

Google слага край на Gmail кампаниите: Всичко, което трябва да знаете

Ако в момента имате активни реклами в Gmail, подгответе се да направите промени в акаунта си, тъй като рекламните кампании в Gmail няма да бъдат активни от 1 юли 2021 година. Рекламните кампании в Gmail ще преминат в статус „само за четене“ (read only), като това означава, че няма да можете да създавате нови кампании от този тип или да правите промени в съществуващи такива, включително и редакции на вече съществуващи реклами в тях.

Accella Digital Gmail Ads Google Ads

Но това не означава, че рекламирането в канала Gmail няма да бъде възможно. Работата в Gmail ще се осъществява чрез Discovery кампании (можете да научите повече за Discovery кампаниите в нашата статия). 


Специфики на Discovery кампаниите:
Накратко Discovery кампаниите ви позволяват да показвате реклами в Gmail, YouTube и в Google Discover. Те имат много функции, които ви помагат да управлявате рекламите си по сходни начини с тези в Gmail. Discovery включва функции, които се съдържат и в Gmail кампаниите, но има и специфики по които се различават. Едно от най-големите предимства на Discovery кампаниите, е широката публика. Можете да достигнете до над 3 милиарда потребителя в рамките на една кампания. Не е изненада, че този тип кампания предлага по-автоматизирани функции и ограничения за рекламодателите на ниво настройки на кампанията, като това е с цел управлението й да бъде по-лесно и рационализирано.

Ето и които са особеностите на Discovery кампаниите, на които е важно да обърнем внимание:

  • Smart bidding стратегии – Discovery кампаниите не поддържат ръчни стратегии за офериране, но можете да използвате Maximize conversions или Target CPA, за да оптимизирате оферирането на ниво кампания. Тук трябва да отбележим, че е важно да се уверите, че сте настроили успешно проследяването на реализациите.
  • Таргетиране на аудитория – Discovery кампаниите поддържат цялото насочване на аудитории за Custom audiences, Customer match, Remarketing и Similar audiences, както и In-market, Demographics, Life events и Affinity audiences. 
  • Таргетиране по устройства – за този тип кампании нямаме контрол върху избора на типа устройство, на което искаме да се показват рекламите.
  • Рекламни формати – Discovery кампаниите предлагат два основни рекламни формата – Стандартна реклама със single image наречена discovery ad и discovery carousel ad, която е подобна на познатия от други платформи тип карусел. Може да използвате изображения тип квадрат или landscape, както и комбинация от двете. Без значение коя опция изберете, заглавието може да съдържа до 40 знака (при кампаниите в Gmail броят на символите на заглавието достига максимум 25 знака). Ако обаче използвате Стандартния тип реклама на Discovery кампаниите, можете да добавите множество заглавия и описания, точно както при Responsive ads.
  • Ad rotation – С автоматизирания подход на Discovery кампаниите рекламодателите няма да имат възможност за настройване редуването на рекламите (ad rotation).

Можем да погледнем на тази актуализация, като добър начин за разширяване на обхвата, както и възможност за тестване на друг тип кампания в акаунта. Ако рекламите в Gmail са важна част от Вашата стратегия, това, което съветваме да направите, е да започнете да тествате Discovery кампаниите при първи удобен момент. Научете как работят кампаниите и типовете реклами и вижте какви знания можете да съберете, за да вземете правилните решения за оптимизация в Discovery кампаниите. 

Ако имате нужда от отговори на въпроси и съдействие за създаване и оптимизиране на Вашите Discovery кампании, екипът ни може да Ви консултира. Свържете се с нас за разговор или онлайн среща.

Източници:

https://support.google.com/google-ads/answer/7019460?hl=en

https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/02/16/gmail-ads-going-away

https://www.clixmarketing.com/blog/2020/12/30/google-ads-to-retire-gmail-ad-campaigns/

 

Какво трябва да знаем за новия тип кампании в Google Ads – Performance Max Campaigns

След като Google обявиха, че Performance Max (PMax) кампанията ще има широко разпространение последваха множество въпроси за това какво е Performance Max и с какво всъщност този тип кампания се различава от останалите. В новата ни статия сме подготвили отговор на най-често задаваните въпроси свързани с Performance Max, които биха ви помогнали при работата ви с този тип кампании, а също може да споделим от личен опит, че ефективността им надхвърля очакванията ни. 

Какво е Performance Max?
Основната разлика между Performance Max и други кампании е, че Google автоматизира таргетирането и представянето на кампанията въз основа на информацията, която рекламодателят предоставя. PMax е автоматизиран тип кампания, който наподобавя, но е все пак малко по-различен от Smart Shopping кампаниите. Google споделят, че активната beta версията Performance Max на този етап е ориентирана към lead generation проекти, а в следващите месеци retail акаунти също ще могат да се възползват от възможностите на новия инструмент.

При този тип кампании Google автоматизира създаването на реклами, но само въз основа на активите, които сме предоставили (подобно на начина, по който работят адаптивните дисплейни реклами).

В кои мрежи работи Performance Max?

Едно от най-големите предимства на Performance Max пред останалите кампании е, че се показва в цялата мрежа канали на Google. Кампаниите Performance Max се визуализират във всеки от възможните видове – Search, Display, YouTube, Gmail и Discovery.

Какъв контрол имаме върху управлението на Performance Max кампаниите?

Тук нещата са максимално опростени за нас. При настройването на кампанията избираме целта, за която кампанията ни да оптимизира, като има възможност да добавим продуктов каталог и локации на магазина (при налични такива), а основния фокус на работа е оптимизация на предоставените рекламни активи. 

  • Бюджет и офериране

При избирането на стратегия за офериране е важно да знаем, че възможностите за стратегия за офериране включват: Maximize conversions и Maximize value, но можем също да зададем Maximize CPA или Target value/conversion, което позволява да използваме стратегиите за Target CPA и Target ROAS.

  • Таргетиране на локации, език и график на реклами

На този етап Performance Max не се поддържа от Google Ads Editor, затова ако целите да таргетиране повече на брой локации можете да изберете опцията „въведете друго местоположение“ (enter another location), което след това ще се разшири, за да включи празно място и връзка „разширено търсене“ (advanced search). След това можете да преминете към избора на езици, график на рекламите и периода на кампанията.

  • Разширени URL опции

Опциите за крайни URL адреси имат голямо значение. По подразбиране Google ще определи собствените си крайни URL адреси, освен ако не изключите тази опция. Ако разрешите на Google да изпраща трафик към каквито и да е крайни връзки, които платформата сметне за подходящи, имате възможност да изключвате връзки. Също така има възможност да се добавят шаблони за проследяване.

  • Настройване на “Рекламни активи” (Assets Groups) или така наречените “Реклами”

Създаването на рекламен актив на практика представлява директно създаване на реклама. Нарича се “Рекламнен актив”, защото всъщност представлява актив за всички платформи, в които ще се показва рекламата. Рекламодателите имат възможност да създадат множество рекламни активи. 

  • Автоматизирано таргетиране

Особеното при Performance Max кампаниите е, че има възможност само за едно таргетиране, тоест не могат да се създават рекламни групи. С таргетирането на конкретни аудитории подавате информация на платформата кого искате да таргетира, като Google отбелязва: “Вашите реклами автоматично ще се показват на хора, които най-вероятно ще изпълнят вашите цели. Можете да ускорите оптимизацията, като предоставите сигнали за аудитория”. Това означава, че рекламите ви няма да се покажат със сигурност на точно таргетираната от вас аудитори, защото Google приема аудиториите като сигнали и ще използва тези данни, за да идентифицира подобни потребители, които е вероятно ще проявят същото поведение и интереси.

  • Настройване на рекламни разширения

Можете да изберете да използвате съществуващите разширения за връзки към сайта на ниво акаунт или да изберете и създадете конкретни връзки към сайта за кампаниите Performance Max. Кампанията предлага формати за разширения въз основа на вашите цели. Например, ако основната ви цел включва генериране на потенциални клиенти, кампанията предлага създаването на разширение за lead generation form. Има възможност да се добавят структурирани описания, разширения за цени, разширения за промоции, допълнителни описания и разширения за обаждания.

Какво включват отчетите на Performance Max кампаниите?

Не е ясно как точно ще изглежда отчитането в бъдеще, но отчитането в сегашния си вид е ограничено. Рекламодателите могат да измерват ефективността на кампанията, както при всяка друга кампания. Разбивките са там, където Performance Max губи прозрачност.

По време на Google Marketing Livestream бе съобщено, че отзивите на рекламодателите относно отчитането са чути и Google ще предприеме стъпки за подобряване на прозрачността.

Нещата, които могат да се отчетат и измерят:

  • ефективността на кампанията на ниво акаунт
  • представянето на кампанията спрямо локациите (също така и ако рекламирате верига магазини, отчетът за магазина е достъпен въз основа на разширенията за местоположение)
  • ефективността на кампанията по часове на деня, ден от седмицата и ден и час, взети заедно

Нещата, които не могат да се отчетат и измерят на този етап:

  • Въпреки, че могат да се добавят няколко групи активи (реклами), не е възможно да отчетем ефективността по групи активи. Например в момента в Дисплейна мрежа, можем да отчетем ефективността чрез адаптивна дисплейна реклама, но не можем да разделим тази ефективност по отделни активи по смислен начин. При Performance Max не можем, дори да направим първата стъпка за разделяне на ефективността по група активи (реклама).
  • Няма възможност за предоставяне на информация относно таргетирането. Не забравяйте, че предоставените параметри за насочване по аудитории се използват като индикатори за идентифициране на други потенциални потребители на пазара, така че предоставените аудитории не е задължително да се използват като цели, а по-скоро като средство за идентифициране на показатели, които да помогнат за намирането на други потенциални потребители. При Performance Max кампаниите нямаме възможност да разберем кой е видял рекламата ни – няма отчитане на аудиторията, отчитане на ключови думи, демографски отчети и т.н. Това също означава, че не е възможем и да добавяме изключвания. 
  • Рекламодателите не могат да докладват за ефективността на устройството или да правят изключения.

Как се представя Performance Max кампанията?

Нашите впечатления от представянето на Performance Max кампаниите до момента са обнадеждаващи. Резултатите, които успява да постигне като брой конверсии и цена на придобиване са впечатляващи в сравнение с останалите типове кампании. Особено успешно е то при lead generation ориентирани акаунти. От особена важност е добре да идентифицираме точния пазар, който да тестваме и това, да подадем достатъчно на брой качествени активи, с които кампанията да работи. Разбира се, няма как да не изразим благодарност за екипа на Google Premier Partners за постоянното съдействие и за възможността да предоставят подобни бета възможности за клиенти на агенцията ни. 

Ако имате нужда от съдействие при планиране на дигиталната си реклама, агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Learning phase във Facebook – какво представлява и как да оптимизираме резултатите спрямо нея?

Всеки път, когато създадете нов рекламен сет или направите значителни промени в съществуващ във вашите Facebook кампании, настъпва learning phase. Вероятно ви се е случвало и да имате рекламни сетове, които остават дълго там. В тази статия ще разгледаме по-детайлно какво е това и ще ви разкрием добри практики за понижаване на CPA (Cost per action) и за увеличаване на реализациите при learning phase.

Системата за показване на реклами във Facebook използва machine learning, за да оптимизира вашите резултати. Всеки път, когато се показва една от вашите реклами, системата за доставка на такива, научава повече за най-подходящите хора, към които да се насочва, часовете от деня за показване на рекламата, разположенията (placements) и криейтивите, които да използва. Колкото повече се показва рекламата, толкова по-добре работи тази система за оптимизиране на нейната ефективност.

Learning phase е периодът, когато системата за доставка на реклами все още има какво да научи за тях. По време на фазата, автоматично се проучва най-добрият начин за това как да се показва набора от реклами – активно се изпробват различни аудитории, разположеният и други, така че ефективността все още не е стабилизирана.

Излизане от learning phase

Рекламните сетове излизат от learning phase, веднага щом ефективността им се стабилизира. Обикновено това става, след като рекламен набор получи около 50 оптимизационни ивента (events) в рамките на 7-дневен период.

Ако вашият набор от реклами не получава достатъчно оптимизационни ивенти, за да излезе от learning phase (или ако системата за доставка на рекламите прогнозира, че няма да получи достатъчно оптимизационни ивенти в бъдеще), в колоната “Delivery” за вашия ад сет ще виждате изписано “Learning limited”.

Защо learning phase има значение?

По време на learning phase доставката на реклами все още не е оптимизирана, така че докато тя продължава, рекламните набори са по-малко стабилни и обикновено имат по-висок CPA (Cost per action). Тези графики илюстрират въздействието на learning phase върху CPA:

Learning phase - Facebook Ads - Accella Digital

По-малък дял от предвидения бюджет, изразходван в learning phase, обикновено води до по-висок дял, изразходван по време на стабилизираното показване на реклами и по-ниско CPA (Cost per action). Рекламодателите, инвестирали около 20% от бюджета във learning phase, виждат 17% повече реализации и 15% по-ниско CPA от рекламодателите с около 80% от бюджета в learning phase.

Оптимизирайте вашите разходи

След като публикувате нови рекламни сетове, избягвайте честите редакции. Ръчните оптимизации допринасят за това да имате набори от реклами, които не излизат от learning phase. Определени редакции на ниво кампания, рекламни сетове и реклами нулират тази фаза и тя започва отново. Това са редакциите, при които рекламните сетове ще влязат отново в learning phase:

На ниво кампания промяна в:

  • Бюджета, като зависи от промяната в сумата;
  • Стойността на зададения bid (Bid amount), зависи от промяната в сумата;
  • Bid стратегията.

На ниво рекламен сет промяна в:

  • Таргетирането;
  • Разположенията (Placements);
  • Ивента за оптимизация (Optimisation event);
  • Добавяне на нова реклама;
  • Bid стратегията.

На ниво реклама:

  • Всяка промяна.

Избягвайте да имате твърде много рекламни сетове

Големият обем от рекламни сетове е друга водеща причина за това да не излизат от learning phase.  Когато даден рекламодател пусне твърде много рекламни сетове в една кампания, всеки отделен се показва по-рядко. Това означава, че по-малко рекламни сетове излизат от learning phase и се изразходва повече бюджет, преди системата да е оптимизирала напълно ефективността.

За да избегнете този проблем, е необходимо да намалите броя на рекламните сетове, като ги обедините. Ето някои добри практики за оптимизиране:

  • Ако създавате много рекламни сетове, за да сравнявате резултатите по аудитории, можете да ги разпределите във времето, така че да не са активни едновременно. Също може да са в различни кампании или да ги обедините по възможни общи характеристика.
  • Ако таргетирате рекламни сетове към няколко малки географски области, можете да ги обедините в едно по-голяма географска област.
  • Ако таргетирате за различни разположения (placements), можете да включите automatic placements или да изберете всички желани от manual placements.
  • Ако таргетирате за различни езици, можете да изберете опцията за множество езици (multiple languages). Рекламите ще се показват автоматично на правилния език.

Избягвайте твърде ограничаващи настройки

Други настройки на кампаниите и рекламните сетове също могат да попречат за получаване на достатъчен обем конверсии за излизане от learning phase. Диагностицирайте ефективността на learning phase за даден рекламен сет, като използвате Delivery view. Ето и няколко възможни причини, поради които не излизат от фазата:

  • Нисък бюджет.

Тъй като рекламните сетове се нуждаят от около 50 оптимизационни ивента в рамките на 7-дневен период, за да излязат от learning phase, рекламният сет трябва да има достатъчен бюджет, за да позволи тези ивенти. Ако зададете много малък бюджет, те може да не се изпълнят, а ако е твърде голям да харчите излишно, преди сетовете да се стабилизират.

  • Нисък bid или ограничение на разхода (cost cap).

Ако използвате функциите за bid cap, target cost, cost cap или оптимизиране на стойността с минимален ROAS, което ограничава вашите рекламни сетове от получаване на около 50 реализации за 7-дневен период, тогава те може да не излязат от learning phase.

  • Малък размер на аудиторията.

Аудиториите с големи размери са по-склонни да генерират достатъчно реализации, за да може рекламният сет да излезе от learning phase.

  • Рядко случващ се оптимизационен ивент

Ако вашият ивент се случва по-малко от 50 пъти седмично, помислете за оптимизиране за друг ивент, който се случва по-често. Например, ако виждате по-малко от 50 ивента за покупка на седмица, помислете дали да не оптимизирате за ивент за добавяне към количката.

Не забравяйте особеностите на learning phase, когато създавате вашите Facebook кампании. Следвайки всички изброени добри практики, вашите рекламни сетове няма да се задържат дълго в нея, а и ще постигнете цялостно по-добри резултати. Ако имате нужда от съдействие, не се колебайте да се свържете с нас през сайта, или да разгледате профила на агенцията ни в директорията на Facebook Marketing Partners.

 

 

 

 

Домейн верификация във Facebook – защо е необходима и как да я направите сами

След като разгледахме въпроса как да видите какъв трафик идва към сайта ви от потребители, използващи iOS 14, е ред да навлезем малко по-дълбоко в темата с промените във Facebook. Наскоро вероятно сте получили съобщение във вашия Business Manager, че рекламните ви сетове не са оптимизирани за нито един ивент (event). Една от реакциите на Facebook за проследяването на данни от iOS 14 е да наложи ограничение от осем ивента за оптимизация. Тази промяна е източникът на грешката и на съобщението, което сте получили.

Вероятно го виждате по една от следните две причини:

  • Опитвате се да оптимизирате за ивент, който попада извън основните ви осем;
  • Опитвате се да настроите кампания за конверсии, но все още не сте конфигурирали вашите осем ивента.

Но преди да стигнем до конфигурирането на самите ивенти, е много важно да минем през предхождащата го стъпка, а именно верификацията на домейни.

Домейн верификацията във Facebook e важна не само за безпроблемното функциониране на ивентите, но и за гарантиране, че само проверени собственици могат да редактират начина, по който съдържанието им се появява в социалната мрежа. Притежателите на верифицирани домейни вече ще имат възможността и да пренаписват link metadata при създаване на постове с линк.

Верификацията на домейна ви предоставя начин да заявите собственост върху вашия домейн в Business Manager. Тази собственост ви позволява да контролирате достъпите за редактиране и съдържанието, за да предотвратите злоупотреба с името на вашия сайт или разпространение на дезинформация от недоброжелателни участници.

  1. Верифициране на домейна трябва да бъде извършено от админ през вашия Business Manager. 

Няколко стъпки трябва да се изпълнят, като се започне от менюто Business Settings – Brand Safety – Domains и бутон Add. 

От тук нататък има 3 варианта за верификация на домейна:

  • DNS верификация:

За да верифицирате домейна по този начин, от “DNS Verification” на избрания от вас домейн ще получите TXT запис, който да добавите към раздела за DNS записи на хоста на вашия домейн.

  • HTML верификация:

Секцията “HTML File Upload” на избрания от вас домейн ще ви предостави HTML файл за верификация, който да качите в top-level директорията на вашия сайт.

  • Meta-tag верификация:

В “Meta Tag Verification” ще намерите meta tag маркер, който да поставите в <head> секцията в HTML кода на основната страница на вашия сайт.

Подробните инструкции ще откриете на: https://developers.facebook.com/docs/sharing/domain-verification/verifying-your-domain

Ако домейнът вече е добавен, до името му ще видите една от следните 3 възможности:

  • “Domain Verified” – домейнът вече е верифициран;
  • “Owned by another business” – домейнът принадлежи на друг бизнес;
  • “Verify Domain” – верифицирай домейна.

2. След като сте верифицирали домейна, идва ред на това да конфигурирате вашите ивенти.

Ето как да ги създадете:

В Events Manager ще видите раздел “Aggregated Event Measurement”, кликнете на него, след което кликнете на “Configure Web Events”.

  • Натиснете върху бутона “Manage events”.
  • Изберете вашия пиксел или персонализирани конверсии под Pixel/Custom conversion.
  • Изберете ивента, който искате да конфигурирате под “Event name”.
  • Ако изберете ивент за покупка (Purchase), имате възможност да включите или изключите опцията за оптимизация на стойността (Value Optimization). Включете тази функция във вашата конфигурация, ако искате да оптимизирате рекламите за iOS 14. За оптимални резултати, я използвайте при ивентите с най-висок приоритет.
  • Изберете броя на стойностите, които искате да настроите под “Assigned events”.

Подробните инструкции ще откриете на: https://www.facebook.com/business/help/422408905612648 

След като сте настроили първия, продължете с останалите ивенти.

При конфигурирането на вашите ивенти, класирането им има значение. Когато потребителят се откаже от проследяването на iOS 14, ще влезе в действие aggregated измерване на ивенти. При него Facebook ще отчете най-високо класираният ивент при даденото посещение на потребителя.

Можете да подредите вашите ивенти по какъвто начин искате, но със сигурност би имало смисъл вашият ивент за покупка (Purchase) да е с най-висок ранг. Би било безсмислено да искате Facebook да получи ивента преглед на съдържание (View Content) преди покупка, например.

Ето един пример как можете да подредите ивентите (като разбира се, имате предвид, че всеки бизнес гони различни цели):

  1.       Purchase
  2.       Add Payment Info
  3.       Initiate Checkout
  4.       Add to Cart
  5.       Lead
  6.       Complete Registration
  7.       Search
  8.       View Content

Важно е да отбележим, че ако искате да използвате функцията за оптимизиране на стойността “Value Optimization”, това ще отнеме четири от ивентите ви.  Вероятно е обаче дори да нямате възможност да оптимизирате по този начин, тъй като може да не се класирате.

Вие сте на ход! След като сте верифицирали вашия домейн и сте настроили ивентите си, вашият рекламен акаунт вече е много по-оптимизиран спрямо промените във Facebook. Готови сте за нови и интересни рекламни кампании!

Наръчник за използване на Google Ads Performance Planner

През май 2019 година Google анонсираха пускането на инструмента Performance Planner. 

Идеята зад него е с помощта на автоматизирани препоръки да оптимизирате кампаниите си и да създадете “идеален план” чрез “разпределяне на разходите по най-ефективен начин сред кампаниите включени в плана”. Всъщност инструментът Performance Planner е лесен за използване и със сигурност полезен, но трябва да се използва с внимание.


Тук ще разгледаме 4 основни въпроса, чиито отговори ще ни помогнат да разберем функционалността на Performance Planner: 

  1. Как работи той?
  2. Как да го използваме?
  3. Какви са ползите от използването му?
  4. За какво да внимаваме при работата с него? 

Как работи Performance Planner?

Performance Planner има за цел да каже на вас, рекламодателите, как да оптимизирате бюджетите и оферирането, с цел да подобрите и увеличите максимално даден показател във вашите кампании.
Казано по друг начин: 

Ако увеличите разходите си с Х, може да повишите кликовете/ реализации/ стойност на реализациите с Х (с опционален параметър), докато таргетирате Х метрика (обикновено CPA или ROAS).

Във финалния препоръчан план, можете да видите колко е възможно да похарчите за максимизиране на 1 от 3 метрики за ефективност: кликове, реализации или стойност на реализациите.

Въпреки, че не могат да се видят и проследят всички изчисления, които се случват в процеса на работа на инструмента, със сигурност знаем, че той взема предвид следното:

  • Настоящо представяне на кампаниите (текущи разходи, реализации, стойност на реализациите и т.н)
  • Предходно представяне на кампаниите (същия период за миналата година или половин година назад, ако акаунтът ви разполага с такива данни) 
  • Милиард брой сърч търсения (според информация от Google)

Както е посочено в анонса на Google, Performance Planner симулира в съвкупност рекламни търгове, включвайки променливи като: 

  • Сезонност* 
  • Активност на конкурентите
  • Целева страница

*Performance Planner прави промени и анализи въз основа на годишните сезони и празници, като се основава на база данни на кампании в местоположение и целеви пазари подобни на вашия. Вашата прогноза може да не отрази специфични сезонни скокове и спадове в трафика на вашите собствени кампании.

Важно е да се има предвид, че инструментът прави прогнози само за реализациите, които вие сами сте посочили в колоната “Conversions”.

Как да използваме Performance Planner?


Изисквания

Тук по-долу можете да се запознаете с основните изисквания на Google, за да са квалифицирани кампаниите ви за използване на Performance Planner.

Performance-planner-requirements

Не се тревожете, не е необходимо да проверявате ръчно дали всяка една от кампаниите ви спазва посочените изисквания. Когато създавате своя план, Performance Planner ви дава да избирате само измежду кампании, които могат да бъдат включени във вашия план. 

В изображение тук можете да видите как би следвало да изглежда изборът на кампании:

Performance-Planner-Google-Ads-Select-Campaigns

Изберете цел

Сега е моментът да изберете времеви период и ключови показатели. 

След като Performance Planner покаже необходимите резултати, лесно можете да актуализирате периода и показателите.

Performance-planner-create-plan

Настройте вашите ключови показатели (KPI параметри)

В прикаченото изображение горе ще забележите, че “Target” е опция за избор. Повечето рекламодатели биха включили таргет, това препоръчваме и ние. Ако имате за цел CPA или ROAS (стойност на реализации/разход) тук е моментът, в който да ги включите. В противен случай изчисленията на Google просто ще увеличат максимално разходите с цел да максимизират ключовия показател, без да се отчита колко се увеличава вашият CPA или колко по-нисък е станал вашият ROAS като резултат.

Изтеглете резултатите

Performance Planner ви дава две опции за сваляне:

  1. Plan Summary (.csv) – Файл на Excel, в който са посочени увеличаването/намаляването на вашите показатели, по кампания в съответствие с плана.
  2. Ads Editor File (.csv) – Файл на Excel, който може да се качи директно в Ads Editor, за да се улесни прилагането на промените по оферирането и бюджета, включени във вашия план.

Тук може да видите как би следвало да изглежда сваленият файл в Excel таблица:

Performance-planner-excel

Какви са ползите от използването на Performance Planner? 

Функциите на инструмента, които смятаме, че биха били полезни:

Обобщителната графа (The summary graph)тя е ясна и динамична. В примера посочен по-долу можете да видите, че гледаме линията, като “най-висока стойност на реализация за разход”, но вие можете да смените настройката на “най-висока стойност на реализация/разход”.

Performance-planner-graph

Таблицата за сравнение на показатели преди/след (The before/after metric comparison table) разходите, ключовият показател и целевият показател са сегментирани по “Съществуващи” (Existing) и “Планирани” (Planned) за всяка кампания. Това е добър начин, по който можем да видим къде Google вижда потенциал за растеж на вашите кампании.

Performance-planner-campaign-selection

Разделът за сравнение (compare tab) Тази функция ви позволява да видите във формат на диаграма как прогнозите за вашия План са съпоставени с вашите Съществуващи настройки, както и предишно представяне за същия период от време.

Performance-planner-comparison

За какво да внимаваме при работата ни с Performance Planner?

Има няколко неща, за които трябва да бъдете предпазливи при използването на Performance Planner:

  1. Когато изтегляте вашия План имайте предвид, че в него ще са включени и ключови думи, които са поставени на пауза.
  2. Всеки бранд има някаква особеност или индивидуалност. Проверете два пъти документа за качване на Ad Editor преди да го използвате. 

В заключение съветваме със сигурност да тествате Performance Planner, защото в резултат или ще откриете пропуснати досега възможности или ще се уверите, че вече сте разпределили правилно бюджета си в акаунта ви. 

Ако имате нужда от съдействие, агенцията ни е специализирана в управление на резултатно ориентирани кампании. При въпроси, не се колебайте да се свържете с нас за разговор или онлайн среща.

Източник: https://www.ppchero.com/guide-to-google-ads-performance-planner/

Как се промениха навиците на потребителите в последната година

Глобалната пандемия през 2020 г. научи голяма част от света да живее и работи изцяло от вкъщи.  Вследствие, на което се появява един голям въпрос пред маркетолозите, планиращи стратегията си за 2021 г., а именно:  „Ще се промени ли начинът, по който хората пазаруват?“

Международната консултантска компания McKinsey анкетира потребители от над 48 държави и дава позитивен отговор на този въпрос. Едно от най-големите открития в проучването е, че 75% от потребителите са сменили избора си на предпочитан бранд или марка си поне веднъж по време на пандемията. McKinsey пояснява, на какво се дължи това и кои са ключовите промени в навиците на потребителите, които ще повлияят основно на компаниите в бъдеще.

В тази публикация ще ви преведем през основните 5 промени, отбелязани в проучването на McKinsey, като същевременно ще дадем нашето виждане, за това как търговците и брандовете могат да се навигират по тях.

Как се променя потребителското поведение при покупка в последната една година?

  1. Лоялността към марката се тества.

Началото на пандемията предизвика големи затруднения във веригите за доставка и недостиг на продукти по целия свят. Това се дължи на надпреварата на потребителите да се снабдят с нужните продукти от първа необходимост, както и затварянето на много бизнеси. Още в ранните дни на пандемията потребителите започват да обръщат силно внимание на това, как компаниите се справят с недостига на продукти. Брандове, които някога губят от по-големите си конкуренти, днес отчитат приток на нови клиенти. В същото време други компании губят, защото не успяват да се справят с повишеното търсене.

Проучването на McKinsey отбелязва процентен ръст в промяната на поведението при покупка в глобален мащаб. Индийските потребители отбелязват ръст с огромните 91%, след тях са потребителите от Китай с 82%, следвани от САЩ с 75%. Средно 60 % от потребители казват, че са променили избора си на предпочитан бранд, който използват поне веднъж от началото на пандемията.

Според McKinsey, трите основни причини, които променят навиците на потребителите са стойност, наличност и удобство.

Както се досещате от данните по-горе, рискът от загуба на клиент от друг бранд е по-висок от обичайното. Дори продуктът да е от съществено значение за потенциалните клиенти, може да не бъде закупен, ако доставката на другия бранд е по-бърза.

Как компаниите се справят с промените

В тази насока, някои големи брандове работят в посока на по-добро сформиране на екипите. Целта им е да гарантират, че продуктите ще могат да бъдат откриваеми, поръчани и доставени бързо, дори по време на високо търсене. Междувременно по-малките брандове правят своите продукти по-достъпни във физическите си магазини и онлайн, за да могат новите потребители да предпочетат тях, а не използвания бранд в миналото.

В друг неотдавнашен доклад на McKinsey изследователите прогнозират, че успешните марки с високо търсене ще разработят интегриран подход между своите екипи за доставка, продажби и маркетинговите отдели. McKinsey също така съветва брандовете да не повишават цените по време на високо търсене и да се фокусират върху други важни стратегии свързани с бизнеса и опита на клиентите.

  1. Потребителите не бързат да грабнат портфейлите си

Оказва се, че след затваряне на бизнеса и финансовата несигурност, свързана с пандемията, потребителите от всички поколения преразглеждат навиците си за харчене. И дори градовете, бизнесите и работните места да се отварят бавно, купувачите планират да останат предпазливи относно бюджетите си.

Само в САЩ 40% от потребителите казват, че ще продължат да внимават къде харчат парите си. За да спестят част от бюджета, 31% от потребителите планират да купуват по-евтини артикули и  21% биха направили  предварително проучвание на марките и продуктите, отколкото преди пандемията.

Според проучване на Google, публикувано в Think with Google, 71% от потребителите в анкетираните държави потвърждават, че техния доход е бил повлиян от глобалната пандемия.

A line drawing of a cracked piggy bank is inside a green circle graph, representing the following stat: 71% of people said their personal income had or would be impacted by the coronavirus.

Как компаниите се справят с промените

Докато някои от потребителите са правили импулсивни покупки с мотиви, свързани със забавление, развлечение или базови нужди,  преди пандемията, сега много от тях се съобразяват с бюджета си повече от всякога. Голяма част от потребителите основно приоритизират нужните за домакинството покупки. В случай, че се наложи да си купят различен продукт от основните, са склонни да направят задълбочени проучвания, за да се уверят, че получават най-добрата стойност за парите си.

Към този момент много продуктови компании се придържат към проблемите на потребителския бюджет и започват да използват стратегии за онлайн маркетинг. Целта им е потребители да разберат за техните продукти, като ги убедят в тяхната стойност и в това, че си заслужава да бъдат купени. По-специално компаниите, които продават основни продукти, създават кампании, реклами и съобщения, напомнящи на потребителите колко важни всъщност са продуктите. Междувременно компаниите, които продават по-малко важни стоки, стават креативни и отправят предложения със стойност към своята аудитория.

  1. Купувачите имат нужда да пазаруват онлайн.

McKinsey отбелязва, че повечето продуктови категории са имали над 10 процента ръст в своята онлайн клиентска база по време на пандемията. Освен това се очаква поне 30% от американските и британските потребители да продължат да правят онлайн покупки след пандемията. Докато глобалната пандемия мотивира изцяло нови потребители да се обърнат за първи път към онлайн пазаруване, то друга група от хора, използващи възможностите на интернет, започват да развиват по-чести навици в използването му.

Как компаниите се справят с промените

Докато големите брандове усилват своите онлайн стратегии, няколко известни технологични гиганти започват да предлагат решения. Целта им е да помогнат на по-малки или средни брандове, като бутици, търговци или ресторанти да генерират приходи онлайн.

Например, Facebook представиха инструмент, наречен Facebook Shops, който позволява на всяка компания с Facebook или Instagram бизнес страница да създаде мини-онлайн магазин, който да се свързва с всички платформи, собственост на бранда в социалните мрежи. Междувременно приложенията за доставка на храна в глобален аспект намаляват комисионните за местни поръчки от ресторанти, за да могат собствениците на такъв тип бизнес да продават храна, докато печелят безплатни приходи за всяка поръчка.

  1. Ролята на здравето при вземането на решения за покупка.

В хода на пандемията хиляди хора обмислят здравето и безопасността си повече от всякога. Интересът за здравето и безопасността са станали още по-важни от всякога досега. Повечето потребителите преглеждат детайлно етикетите на продуктите, които купуват. Задават въпроси свързани с начина на опаковане и разпространението на микроби. Когато малки и големи бизнеси предприемат действия с отговор на техните въпроси, те показват, че наистина се интересуват от хората. Вследствие, на което клиентите могат да им се доверят и оценят много повече.

Как компаниите се справят с промените

Макар създаването на въздействаща реклама с послание: „Нашият бранд се интересува от вас!“ да звучи лесно, всъщност може да се окаже не толкова автентично, в следствие на което да загубите клиенти. Много от брандовете, които процъфтяват в това време, демонстрират как се грижат за клиентите си, вместо просто да го казват. Например по време на глобалния недостиг на маски  в ранните дни на пандемията, модни компании като Louis Vuitton и Burberry отклоняват производството на дрехи, за да произвеждат маски от плат. Освен производството на предпазни средства, други компании даряват средства за каузи, свързани с пандемията, или предприемат допълнителни стъпки, за да запазят своите клиенти и персонал в безопасност.

  1. Как се отразява стоенето вкъщи на купувачите

Според проучването,  70% от потребителите все още не искат да възобновят активността си или да работят извън своите домове, въпреки настояванията да се отвори икономиката. McKinsey отбелязва, че мнозина ще си останат вкъщи и ще продължат с покупките онлайн, ако не се налага да напускат дома си, за да работят.

Разглеждайки близкото бъдеще, McKinsey акцентира на още един факт от проучването. Повече от 3/4 от потребителите са променили поведението си поради пандемията и са  заявявили, че облекчаването на противоепидемичните мерки няма да измени предпазливото им поведение. Потребителите ще продължават да следват всички насоки на медицинските експерти.

Как компаниите се справят с промените

Брандовете не могат просто да приемат, че хората ще се втурнат обратно в магазините, когато бизнесът отвори отново. Докато някои потребители може да не се чувстват комфортно или безопасно веднага след края на пандемията, други няма да искат да пазаруват във физически магазини, защото знаят, че могат да купят почти всеки продукт, който искат онлайн.

На днешна дата успешните брандове се опитват да продължат да се срещат с клиентите там, където са, дори и да не напускат дома си.

Докато някои марки изграждат онлайн магазини и цифрови услуги, други, които не продават физически продукти, стартират онлайн събития или виртуални преживявания, за да генерират приходи и да радват своите клиенти.

Един пример за бранд, превърнал личното преживяване във виртуална оферта, е фермата за животни „Sweet Farm“. Когато базираната в Калифорния ферма затваря, поради пандемията, нейните собственици създават виртуално предложение, при което фирми или физически лица могат да платят от 65 до 750 долара за виртуална среща във фермата. Събраните средства се приемат като дарение за отглеждането на животните.

Кампанията е хитро озаглавена „Goat-2-Meeting“ и излъчвана през GoToMeeting – популярен софтуер за видео срещи.

Според „Sweet Farm“ кампанията, със старт през март, е била толкова успешна, че до април е имало списък с чакащи за срещи с животни и поздрави. „Sweet Farm“ развива партньорства с повече резервати и ферми, за да увеличи наличността на срещите и да сподели приходи от дарения с други организации, които се грижат за животни.

Какви тенденции прогнозират маркетолозите за 2021 г. 

Тази година всички маркетолози и бизнеси са изпитани от глобалната пандемия и икономическата устойчивост. Обмисляйки какво следва за вашия бранд, имайте предвид тези тенденции на потребителското поведение:

Потребителите жадуват за бюджетни стоки в наличност.

Повече от всякога потребителите ще изберат да пазаруват от нови компании и биха се отказали от любимата си марка до момента, поради стойността, цената и наличността на продуктите. Собствениците на фирми, които са разчитали на лоялност и надеждност при извършване на продажби трябва да следят веригата си. Доставките и ценообразуването са с голям акцент, за да могат да убедят клиентите, че продуктите са достъпни и си заслужават. Междувременно по-малко известните марки могат да използват конкурентни тактики и анализи, за да достигнат до потребители, които търсят достъпни и бюджетни продукти.

Дигиталната трансформация е ключова.

Брандовете вече не могат да разчитат на трафика от външна реклама и билбордове за генерирането на приходи. В този момент много компании, които някога са комуникирали с клиентите си офлайн, изграждат онлайн магазини, използвайки различни канали за маркетинг. 

Кои компании успяват да извлекат полза?

Със сигурност смятаме, че дигитално ориентирани компании с ясна визия за тяхното онлайн присъствие и възможност за динамична промяна според тенденциите на техните потребители, ще бъдат сред тези бизнеси, които ще успеят да скалират. 

 

Може да се запознаете с безплатни ресурси по темата тук:

Безплатен доклад: Изследване на ръководството на маркетингови лидери

Link:  The Executive Marketing Leadership Survey: How Top Marketing Leaders Are Adapting In 2021 (hubspot.com)

Източник на статията:

https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-changed-brands-this-year

Проучване в Think with Google:

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/pandemic-learnings/