Добри практики за UTM тагване в Google Analytics
Google Analytics е едно от най-използваните приложения на Google за анализиране на информацията за трафик към сайта ви, откъде идват хората и какво правят на него. Но много често се случва така, че човек не е добре запознат с това какво с какво се мери, а разбирането на данните от Google Analytics е в основата на разработването и поддържането на печеливиш бизнес.
Google Analytics може да покаже откъде точно идват хората на сайта ви
Когато някой посети сайта ви, техният браузър разчита скрития HTML и CSS код, за да знае какво да покаже в браузъра. Съответно, ако имате инсталиран Google Analytics, то този код се изпълнява, когато браузърът зарежда уебсайта. Този код има много функции, като една от тях е да определи как посетителите на сайта са стигнали до него. Това става като се провери URL-а, който ги е довел дотук. И това се нарича “referrer URL”.
Например: на уебсайт А се намира линк към уебсайт B. Да кажем, че на уебсайт B има инсталирарн Google Analytics , то посещенията от уебсайт А ще се показват в Google Analytics по следния начин:
Source = http://www.websitea.com
Medium = referral
Dimensions на Google Analytics
Google Analytics гледа на входящите посещения на няколко нива. Тези нива се използват, за да се категоризират посетителите в различни „buckets“, за да може да разберете откъде идва трафика на уебсайта. Това ще ви помогне да решите кои маркетингови решения работят и кои не.
Има пет основни нива, чрез които можете да анализирате информацията:
Source
Източник на посещенията – Google, Facebook, Bing, abv.bg, vesti.bg и други
Medium
Маркетинг носител като cpc, organic, email.
Campaign
Името на кампанията.
Term
Обикновенно само се използва за платен трафик. Ключовите думи, които се използват за търсене на реклами. За други рекламни платформи, обикновенно, се използват, за да се идентифицира аудиторията или нивата под кампаниите. Например рекламния сет във Facebook.
Съдържание
Обикновено се използва при платен трафик и показва съдържанието на рекламите, което помага за разпознаването на отделните реклами, като например размер 300х250 спрямо 728х90.
Ако искате да можете да проследите начина, по който се представят маркетинговите ви усилия на ниво кампания, то тогава ще трябва да използвате source, medium и таговете на кампанията.
Но ако искате да проследите представянето на ниво реклами, то тогава ще трябва да ползвате всички пет нива.
Двете най-важни нива от всичките пет параметъра са source и medium.
The Source and Medium dimensions
Може да гледате на Source като на човека изпратил потребителя на сайта, а на Medium – начинът, по който това се е случило. В примера отгоре уебсайт А е source на трафика (или КОЙ) и изпраща потребителя към уебсайт B или линкът, чрез който се е случило изпращането (или КАК).
Но нали всеки линк води към сайт като кликнеш на него? Да, но има разлика. Например, когато напишеш URL директно в браузъра, тогава това е директен трафик, но когато е препратен през друг сайт – то това е medium. И въпреки че всеки път попадаш на сайт, когато кликнеш върху линк, това не означава, че всички линкове са еднакви. Medium = referral е само линк, чиято основна функция е да „препоръчва“ тази страница.
Да речем, че ще кликнете върху платена реклама. В този случай „КАК“ не е само referral, а по-скоро нарочно поставен линк, за който е и платено. Така medium трябва да бъде нещо от типа на CPC (cost per click), “paid” (платено) или “ad”(реклама).
Но за да стане една идея по-ясно какво точно представлява Medium, ето още няколко примера как може да бъде използван:
Referral
Default Medium, ако нищо друго не е добавено
(none)
Директен трафик
(not set)
Трафик, за който Google Analytics не може да каже откъде идва
Organic
Органичен трафик на търсене или това е трафик, който не включва платени резултати. Google Analytics автоматично разпознава неплатения трафик от повечето търсачки (Google, Bing и др.) като органични.
Cpc
Cost per click и типичната категоризация на платения трафик.
Email
Трафик чрез линк от email.
Social
Линкове от постове в социалните мрежи
Video
Линкове във видеа
Medium може да бъде няколко различни неща и в края на краищата зависи от теб как ще го използваш. Едно от важните неща, които трябва да запомните, че той рядко е автоматично насторен, което води и до това целият трафик да се показва като referral в Google Analytics. Това прави и още по-трудна възможността да се организира идващия трафик и да се придобие по-ясна представа кои маркетингови стратегии работят.
Затова как да се подсигурите, че всички посещения в сайта ви са организирани коректно и съответно при измерването на метриките ще съпоставяте ябълки с ябълки?
Тагването на входящ трафик
Това е най-важната задача в онлайн маркетинга и тази, която много от рекламодатели не настройват успешно. Начинът е да се уверите, че Google Analytics получава достатъчно релевантна информация относно количеството посетители, които са достигнали до техния уебсайт.
Проследяващият стандарт използван от Google Analytics се наприча UTM параметър. Тъй като Google Analytics е стандартът за уебсайт анализ, същото се отнася и за UTM параметрите. Може би сте забелязали това в някакъв момент в URL полето в браузъра след като кликнете на линк. Типиченият URL в реклама би трябвало да изглежда така: http://www.website.com/?utm_source=newssite.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=my-campaign
Всичко след „?“ в URL е информация предназначена за Google Analytics, за да може правилно да определи посещенията от този линк към уебсайта.
Ако използвате Google AdWords, то платформата позволява тагването на линковете на рекламите ви да се извършва автоматично.
Google AdWords и Bing могат да направят това с активация на няколко отметки в настройките на кампаниите. Но тези две опции са изключения от правилото. В повечето случаи или това трябва да се направи ръчно, за да сте сигурни, че destination URL са тагнати правилно, или да използвате инструмент, който да направи това за специфичен канал.
За щастие от технична гледна точка не е много трудно да се добавят UTM параметри. Трудността идва от това да са последователни. За да бъдете изрядни откъм технична гледна точка, Google e създал URL builder, който ви позволява да генерирате URL, които да носят информация на Google Analytics.
Упътване за тагване на URL
Това са основите правила, които трябва да следвате при тагването на URL.
Използвайте ги, за да създадете рамка, която да следвате и да пасва на цялостната ви дигитална стратегия и подпомага събирането, анализирането и използването на данни с дългосрочна перспектива.
Тагнете целия трафик, върху който имате контрол
Дори и неплатеният трафик и линковете в email-и, които пращате трябва да бъдат тагнати. Прегледайте всичките данни в Google Analytics и индентифицирайте този трафик, който не е тагнат и се опитайте да намерите начин, по който да го проследите. Нормално е да има и трафик, който да не може да отделите с параметри, като например referral URL и трафик, който е директен.
Първо трябва да измервате, а после да оптимизирате.
Бъдете последователни в тагването на URL
Няма голямо значение дали използвате “cpc”, ”paid”, “promoted” или други тагове, които да подсказват платен трафик от определена рекламна платформа. Това, което е важно, е винаги да използвате един и същи таг, който да означава едно и също. Ако различни хора от различни отдели във вашата фирма използват да речем и трите “cpc”, “paid” или “promoted” за един и същи тип на трафик би ви било доста трудно да прецените, организирате и измерите данните от трафика ви.
Трафикът, който събирате, ще ви е нужен за създаване на отчети с цел анализ и оптимизация на вашите дигитални кампании.
Винаги работете дългосрочно и използвайте логически наименования на параметрите, а още по-добре би било да разработите вътрешен документ (excel файл), в който да опишете как използвате параметрите.
Бъдете последователни в използването на главни букви
Използвайте ясни правила и ги следвайте при тагването на URL. При наименованието на кампаниите също трябва да бъдете последователни.
Правилното наименование зависи от вида на бизнеса ви. Главните букви имат значение.
-
Ето и някои насоки:
– нека имената да бъдат възможно най-кратки и оригинални, както и описателни за типа на кампанията ви. Абривиатурите са подходящи, ако след това вие и ваши колеги могат да ги разбират и разпознават. Препоръчително е да избягвате идентични, дълги фрази в имената на кампаниите. Голяма част от това може да бъде избегнато.
– започнете името с нещо, което е уникално за кампанията. Ако рекламирате и в други държави, използвайте абривиатура за всяка една от тях в името на кампанията.
– обмислете дали искате да включите и идентификатор за типа реклама в името на кампанията. Например ако е Google AdWords Display кампания, вие бихте искали да започнете абривиатурата така – GDN за Google Display Network, за да може да я различавате от AdWords Search Campaigns. Автоматичното тагване на AdWord залага medium към cpc за всичкия Search и Display трафик, за да е по-лесно да ги откривате и различавате една от друга.
– бъдете последователни. В UTM таговете има значение дали използвате главни или малки букви, затова трябва да сте сигурни, че всеки път го изписвате по един и същи начин.
– сложете таг на източника към името на канала, който използвате.
– винаги използвайте името на рекламната платформа, affiliate, email или издателя като източник на тага. Например: facebook за Facebook, hasoffers за HasOffers и mailchimp за email-и изратени, използвайки Mailchimp.
– обмислете дали да не сложите като medium таг за платен трафик – cpc
Тези препоръки се отнасят за ваши рекламни комуникации различни от AdWords.
Заложете параметрите на кампанията в името й
Кампанийните параметри трябва да са същите като името на кампанията в рекламната платформа. Включително и главни букви, ако е необходимо. Разстоянията не са препоръчителни както в URL, така и в UTM параметрите. Ако използвате разстояние в имената на кампаниите ви, ще ви се появи %20 на мястото на празното пространство. Позволени са символи като -,_ и други.
Поставете параметъра за съдържание към нещо, което би ви позволило да идентфицирате отделната реклама
Не се притеснявайте, ако използвате същия криейтив за две реклами с различно таргетиране. Тогава content параметъра може да е същия и за двете реклами, както term параметъра може да бъде използван, за да се разграничи трафика от двете реклами. Например content параметъра включва „син банер“ или „червен банер”.
Таблицата отдолу обобщено показва петте различни вида UTM праметра с предложения за това как да ги използвате. Би трябвало да е лесно да решите кое е подходящо за вашия тип бизнес. И отново, най-важното нещо е да тагвате всички URL и да бъдете последователни в това си действие. Също се убедете, че автоматичното тагване Google AdWords и Bing е включено. Това би ви спестило доста работа на ръка.
Седем от най-често допусканите грешки при UTM тагването
- Липсата на каквото и да е UTM тагване
Ние самите сме изненадани от това колко често ставаме свидетели на това.
2. Липсата на последователност при тагването
Например, ако medium за платен трафик е тагнато като “paid”, “cpc”, “cpm” или “ad”, или пък липсва, тогава е доста трудно да се види ефекта от вашите реклами, тъй като данните не са обобщени коректно.
3. Използването на различни символи за един и същи таг
При URL тагването има значение дали използвате главни или не букви (“cpc” или „CPC“), тъй като ще бъдат отчетени по различен начин. Препоръчително е да се използват малки букви за източници и medium тагване, тъй като така функционират повечето инструменти за автоматично тагване. И двете Bing и AdWords при автоматичното тагване използват малки букви за source и medium.
4. Използването на UTM параметри за неща, моито не би трябвало да бъдат тагвани
Например, за да различим типовете трафик – за Facebook може като source да се сложи „facebook-post“ за пост, който сте създали, “facebook-ads” за Facebook реклами. Но това не е начинът, по който трява да бъдат използвани и няма да виждате информацията коректно в Google Analytics. Source трябва да бъде само facebook (или facebook.com), а постовете и платения identifier трябва да сложените като medium таг. Това е начинът, по който ще виждате информацията коректно в Google Analytics.
5. Използването на имената на кампаниите, които са прекалено дълги и не проследяват convention
С дълги имена на кампании, доста от кампаниите, които започват с една и съща фраза и кампании, които не следват концепция за наименуване, е доста трудно да се види коя е кампанията в Google Analytics.
6. Тагване на вътрешни линкове
Не трябва да слагате UTM тагове на линкове от вашия уебсайт, които водят до вътрешни страници на уебсайта ви. Първо – не е необходимо. Google Analytics може да отчита трафик вътре в сайта ви без URL тагване. Второ, ако добавите UTM проследяващи параметри на вътрешни линкове, ще загубите информация откъде първоначално е дошъл трафикът.
7. Не се отчита sub-domains (поддомейните)
Често срещано е уебсайтовете да имат поддомейни от типа на blog.website.com или app.website.com. Ако изрично не кажете на Google Analytics, че това е един и същи уебсайт, то той ще ги разчете като два отделни. Това означава, че ще виждате трафика от собствения си домейн в профила ви в Google Analytics. Например, когато посетител кликне върху линк от Facebook към вашия блог и след като изчете поста ви в блогa, кликне на вашия main site. Без подходящите настройки Google Analytics ще разчете source на трафика като blog.website.com, когато в действителност е от Facebook. Но може да се научите да избягвате този тип проблеми – Google Developer site.
Стойността на UTM тагването
Ако използвате едно и също тагване на уеб трафика, Google Analytics ще може да даде много повече информация. Ще може да видите ефектът от отделните маркетингови кампании и дори на определени реклами. Така ще може да прецените кои реклами и кампании водят до продажба и кои имат най-малък ефект.
И още, тагването на уеб трафика от вашата платена реклама ви позволява да съпоставите данните от Google Analytics с изхарченото и данните от рекламните ви канали.