Плюсове и минуси на всяка автоматизирана bidding стратегия в Google

Автоматизираното bid-ване е важна тема в нашата сфера. Има статии, които говорят за необходимостта от автоматизиране на бидове, както и такива, твърдящи обратното. Мненията са противоречиви.
Всъщност отговорът е: Зависи.

Има множество опции за automated bidding в Google Ads. Някои може да са чудесни за акаунта ви, но други – съвсем не. Може да намерите приложение на всяка от тях в акаунта ви, стига да разберете как тя работи.
Нека започнем с тази, с която започва всеки нов акаунт:

Manual bidding

Ръчното офериране е най-лесната стратегия за офериране в Google Ads. Рекламодателите задават бидовете/офертите си ръчно на ниво ключова дума.

Важно:

• Настройването на Manual bidding може да отнеме повече време и множество промени на бида на ключова дума на база на представянето й;
• Ръчното бидване може да бъде неточно, ако не можете да разчитате и анализирате метриките на Google за кампаниите ви.

Enhanced CPC

Enhanced CPC е много подобно на Manual bidding, но позволява на алгоритмите на Google Ads да правят корекции/подобрения на ръчно зададените keyword бидове.

С Enhanced CPC Google Ads ще увеличи или намали бида на ключова дума в индивидуален търг в зависимост от вероятността този клик да доведе до продажба.

Най-често срещаните резултати от успешно използван Enhanced CPC са увеличение на CTR (Click-through rate) и (CVR conversion rate). Обичайно следва и увеличение в CPC (Cost per click).

Важно:

• Има вероятност бидовете и получената цена на клик (CPC) да бъдат много по-високи от това, което е желателно, за да бъде рентабилен акаунта. Идеалната цел на този стратегия за офериране е да увеличи конверсиите;
• Трябва да се следят показателите на CTR и CVR (да се увеличат), но също и CPC и CPA (да не бъдат прекалено високи от нужното, за да бъдат кампаниите ви печеливши);

Maximize Conversions

За разлика от Enhanced CPC, Maximize Conversions (Максимизиране на конверсии) е напълно автоматизирана стратегия за офериране. Това означава, че няма индивидуално задаване на бидове за ключова дума от рекламодателите.

Важно:

• Не задавайте тази стратегия без да сте настроили проследяване на конверсиите/реализациите;
• Ако имате зададени цели относно рентабилност, това не е подходяща бидинг стратегия за вас. Тъй като Google винаги ще изхарчи целия дневен бюджет независимо от броя на реализациите, накрая рентабилността на кампанията за съответния ден може да бъде или много висока или катастрофална.
• Ако целите рентабилност или ефективност, горещо препоръчваме някоя от следните 2 стратегии: Target CPA или Target ROAS.

Target CPA (Целева цена на придобиване)

Target CPA (Cost Per Acquisition) е напълно автоматизирана бидинг стратегия, където рекламодателите задават target CPA и Google настройва бидовете такива, че да генерират възможно най-много реализации за съответния CPA.

Индивидуалните конверсии, генерирани чрез тази бидинг стратегия може да имат CPA (Цена на придобиване) над или под вашия Target CPA, но в хода на кампаниите Google ще ги балансира.

Важно:

• Target CPA изисква активирано проследяване на реализации на вашия акаунт. Без него тази стратегия е безполезна;
• За генериране представяне на конверсии, платфорамата има нужда от база данни, за да може да взима правилни решения. Ако няма достатъчен обем данни, тогава алгоритмите няма да функционират правилно;
• На ниво кампания минималният брой конверсии е 15 за последните 30 дни;
• В идеалния случай би трябвало да имате най-малко 30 конверсии за последните 30 дни. Ако кампанията ви не достигне това на ниво кампания, може на ниво портфолио. Ако все още не са ги достигнали, Target CPA не е подходяща стратегия за вас;
• Когато започнем с Target CPA, важно е да настроим реалистични цели. Ако вашата кампания има средно CPA 40 лв. за последните 6 месеца, не е най-доброто решение да зададете Target CPA 20 лв.

Target ROAS (Целева възвръщаемост на разходите)

Стратегията е почти същата като Target CPA, но с възвръщаемост на разходите. С тази стратегия, Google Ads ще придвиди конверсиите и представянето на показателя на база на исторически данни от търговете. Накратко, ще настрои бидовете в реално време за постигане на максимален брой реализации, докато се опитва да достигне Target ROAS на ниво рекламна група, кампания или портфолио.

Както при Target CPA, индивидуалните реализации може да имат по-висока или по-ниска възвръщаемост на инвестициите, отколкото вашата цел. И Google ще работи за балансирането им, за да постигне възвръщаемост на инвестициите.
С Таргет ROAS рекламодателите може да настройват минимална и максимална стойност за бид на ниво кампания или портофлио.

Важно:

• Подобно на Target CPA, трябва да имате настроено проследяване на реализации;
• Не настройвайте Target ROAS прекалено висок. Започнете от по-ниска стойност от представянето ви напоследък, след което постепенно го увеличавайте, за по-добър ROAS.

Maximize Clicks

С тази стратегия Google ще работи за постигане на възможно най-много кликове, докато се харчи дневния бюджет. Подходяща е, ако искате да вкарате повече трафик към сайта си.

Рекламодателите настройват max CPC, за да поддържат ниски цени на клик CPC, докато се харчи дневния бюджет.

Важно:

• Винаги настройвайте max CPC и наблюдавайте average max CPC;Редовно проверявайте представянето на CPC, което тази стратегия управлява, за да се уверите, че изпълнява целите ви;

Target Impression Share

Target Impression Share е сравнително по-нова стратегия от гореизброените.

При нея рекламодателите имат възможност да настройват max CPC с Target Impression Share, за да избегнат overspend-ване.

Важно:

• Като всяка друга бидинг стратегия тази има възможност да увеличи бидовете прекалено много. Стратегията е фокусирана върху awareness и reach. Затова винаги задавайте max CPC;

Target Search Page Location

Target Search Page Location е портфолио само за стратегии, които позволяват на рекламодателите да видят рекламите си, показани на началните позиции от search резултатите или поне на първите страници.

Важно:

• Тази стратегия има за цел да се достигне до възможно повече импресии на рекламата за дадена локация от страницата с резултатите, но не се фокусира върху рентабилността и параметрите по представянето на вашия акаунт.

Target Outranking Share

С Target Outranking Share се цели достигане до по-висок ранг в search резултатите в сравнение с друг домейн.

Важно:

• Подобно на бидването на име на конкурент, използването на Target Outranking Share може да причини „bidding война“ между вас и домейна, който сте таргетирали, ако той иска също да бъде пред вас. Това може да увеличи CPC на всички, а с това и да направи импресиите нерентабилни.

Cost per Thousand Viewable Impressions (vCPM)

Cost per Thousand Viewable Impressions е бидинг стратегия, даваща възможност на рекламодатели да бидват за импресии при показване на рекламата.

Ключов фактор за стратегията е “видимост”. Според Google:

Рекламата се счита за “видима”, когато 50% от рекламата се показва на екран за секунда или по-дълго за дисплейни реклами и 2 секунди или по-дълго за видео реклами.
vCPM е подходяща стратегия, ако целите brand “coverage & awareness”.

Важно:

• Използвайки vCPM бидване, внимавайте за: frequency (честотата) и placements (местата, на които ще се показва рекламата).

Източник: https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/12/19/google-ads-automated-bidding